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05/02/201903:43

Le secteur du tourisme est en pleine ébullition. Et pour cause. Les acteurs traditionnels n’ont pas d’autre choix que celui d’adapter leur business model, selon l’étude Xerfi-Precepta. C’est en effet une nécessité face à l’essor sans précédent des OTA ou des plateformes de location CtoC. Les acteurs du tourisme redoublent donc d’efforts face aux offensives des plateformes. C’est ainsi que la croissance interne intéresse surtout les réseaux physiques engagés dans une course à l’extension. La croissance externe, elle, est surtout l’apanage des grands groupes hôteliers pour, entre autres, prendre pied à l’international, augmenter leur base de clientèle ou encore générer des synergies. Mais attention : des logiques apparemment industrielles cachent souvent des approches financières fines. Quant au développement par partenariats, il se justifie en cas de complémentarité des savoir-faire et quand il créé de la valeur. Bref, beaucoup a été fait. Mais les professionnels doivent encore trouver comment séduire des clients lassés de la standardisation de l’offre. Tandis que les pouvoirs publics locaux doivent conduire des stratégies collectives pour créer une offre attractive et rentable pour tous.


Et il y a urgence face aux offensives des acteurs du numérique. Les plateformes de distribution de voyages en ligne sont soumises à de puissants effets de réseau. Des effets de réseau qui alimentent le pouvoir de marché des leaders d’audience devenues incontournables comme Booking.com sur le segment BtoBtoC et Airbnb sur le segment CtoC, même s’il reste des niches pour les spécialistes. Des groupes peuvent bien sûr être présents sur plusieurs marchés avec pour objectif de se doter d’un portefeuille de marques influentes et complémentaires. C’est notamment le cas d’Expedia Group qui détient 19 marques réparties sur 200 sites dans 75 pays. Le modèle de revenus fondé sur le prélèvement de commissions sur les transactions a fait ses preuves sur les deux segments de marché, BtoBtoC et CtoC. Un modèle d’ailleurs dominant chez les leaders Booking et Airbnb. Les plateformes de location CtoC, elles, sont à l’origine d’un phénomène d’ubérisation du secteur hôtelier. A ce titre, elles représentent une menace de plus en plus palpable pour les professionnels de l’hébergement marchand, et en particulier pour l’hôtellerie de gamme moyenne.


Au-delà de l’analyse complète des business models et des questions stratégiques qui se posent aux opérateurs, l’étude Xerfi-Precepta propose trois scénarios prospectifs pour envisager les futurs possibles pour le secteur :


• Le premier scénario anticipe que la montée en puissance des plateformes de location entre particuliers préfigure une recomposition d’ampleur du marché avec une bipolarisation de l’offre : l’économique d’un côté et le haut de gamme/luxe de l’autre. En clair, les opérateurs de l’hébergement moyen de gamme semblent condamnés, sauf à repositionner leur offre.
• Le deuxième scénario prévoit, lui, que les OTA poussent leurs logiques de domination à leur paroxysme. Les Booking, Expedia et autres TripAdvisor deviendront alors de véritables hubs digitaux capables de fournir une offre « tout en un » aux voyageurs.
• Le troisième scénario suppose que les pouvoirs publics soient les pilotes d’une offre touristique attractive. Pour revitaliser le tourisme local afin de renforcer la compétitivité, l’attractivité, et la durabilité de leur territoire, les pouvoirs publics locaux devront donc concilier des intérêts stratégiques parfois divergents.


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Mots clés : Médias / culture / loisirsNumériqueStratégieTourismeB2BC2C

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