Comment la finance influence les décisions des dirigeants

Les dépenses de R&D et de marketing ont une influence considérable sur la performance des entreprises. La décision d’investir (ou de ne pas investir …) dans la R&D et le marketing devrait donc être la prérogative des dirigeants. Mais est-ce réellement le cas ?

Pour le savoir, Anindita Chakravarty et Rajdeep Grewal ont étudié 141 entreprises américaines sur une période de qunize ans. Ils se sont notamment intéressés aux entreprises dont le cours de bourse avait récemment augmenté. Comment les entreprises réagissent-elles lorsque les attentes des marchés deviennent de plus en plus fortes ?

Les résultats de l’étude sont très clairs. Pour ne pas décevoir les marchés, les entreprises réduisent fortement leurs dépenses de R&D. En effet, elles savent que les effets bénéfiques de cette décision (une réduction des coûts …) se manifestent immédiatement alors que ses effets néfastes (la détérioration de la capacité d’innovation …) mettent beaucoup plus de temps à se manifester.

Les entreprises ont également tendance à augmenter leurs dépenses de marketing (en notamment de promotion des ventes). En effet, elles savent que les effets bénéfiques de cette décision (une augmentation du chiffre d’affaires …) se matérialisent immédiatement alors que ses effets néfastes (la détérioration de l’image de marque par des promotions répétées) mettent beaucoup plus de temps à se manifester.

Notons que la réaction des entreprises dépend de leur taille et de l’intensité de la concurrence sur leur marché. Les grandes entreprises et celles qui sont implantées dans des secteurs peu concurrentiels parviennent mieux à résister à la pression des marchés. Même lorsque les attentes des investisseurs sont fortes, leurs dirigeants ne « touchent » pas forcément à leurs dépenses de R&D et de marketing. Les petites entreprises n’ont pas forcément ce luxe.

En bref, les marchés prennent souvent les décisions à la place des dirigeants ! Si les décisions prises par les marchés (comme la réduction des dépenses de R&D et l’augmentation des dépenses de marketing) ont un sens à court terme, elles sont beaucoup plus discutables dans une perspective de long terme …

Source : Chakravarty, A., & Grewal, R. (2011), “The stock market in the driver's seat! implications for R&D and marketing”, Management Science, 57, 1594-1609.