Concilier durabilité et performance

La compagnie d’assurance sud-africaine Discovery a été fondée par Adrian Gore au début des années 1990. Elle se fonde sur un constat : 50% des décès prématurés proviennent de maladies chroniques dues à une mauvaise hygiène de vie (tabagisme, alimentation déséquilibrée, manque d’exercice physique …). Gore met alors au point un programme novateur appelé Vitality. En France, il est commercialisé par l’assureur italien Generali.

Pour inciter ses adhérents à mener une vie plus saine, Discovery s’appuie sur les enseignements de l’économie comportementale. La compagnie d’assurance sud-africaine leur propose des bons de réduction pour acheter des aliments « sains » ou adhérer à un club de sport. Dans certains pays (mais pas en France), ils bénéficient également d’une réduction sur leur cotisation. Le développement des smartphones, des capteurs portables et des apps de santé a fortement contribué au succès du programme Vitality. Discovery a été l’une des premières compagnies d’assurance qui a proposé des Apple Watch à ses adhérents. Ils peuvent y accéder pour une somme modique et finir de la payer en pratiquant des activités physiques.

Les adhérents sont les premiers bénéficiaires du programme Vitality. Une étude a montré qu’ils ont une espérance de vie supérieure de dix ans à celle du reste de la population. Notons que ce résultat spectaculaire s’explique en partie par le fait que le système mis au point par Discovery attire en priorité des clients qui sont soucieux de leur santé. D’une certaine manière, Discovery choisit ses clients.

Mais les adhérents ne sont pas les seuls à bénéficier du programme Vitality. Comme ils mènent une vie plus saine que les clients des autres compagnies d’assurance, ils demandent moins souvent à être remboursés pour leurs dépenses de santé. Leurs demandes de remboursement sont également inférieures de 15%. Cela permet à Discovery d’être très rentable.

Enfin, la société sud-africaine tout entière profite du business model unique de Discovery. Comme la population est en meilleure santé, la productivité est plus importante et les hôpitaux sont moins saturés.

La question de la durabilité est actuellement sur toutes les lèvres. Même si elles sont rares, certaines entreprises ont réussi à trouver le moyen de concilier durabilité et performance. Discovery – avec son programme Vitality – est en des meilleurs exemples. Il n’est donc pas étonnant que Michael Porter - le célèbre professeur de la Harvard Business School – l’utilise si souvent pour montrer qu’il est possible de ‘faire des affaires en faisant le bien’ (‘doing well by doing good’).

Source : Hewlin, T., & Snyder, S. A. (2019). Goliath's Revenge: How Established Companies Turn the Tables on Digital Disruptors. John Wiley & Sons.