Défier les contenus gratuits : l'exemple d'Encyclopedia Britannica

Tout le monde pense connaître l’histoire de l’Encyclopedia Britannica. En 2012, Britannica arrête de commercialiser ses célèbres encyclopédies « papier ». 244 ans après sa fondation, Encyclopedia Britannica a fini par rendre les armes, « disruptée » par Wikipedia. Malheureusement, rien de tout cela n’est vrai …

En effet, l’Encyclopedia Britannica n’a pas été disruptée par Wikipedia. Le véritable coupable est Encarta, une encyclopédie sur CD-ROM offerte par Microsoft à tous les acheteurs du système d’exploitation Windows dans les années 1990. Au moment du lancement d’Encarta, Britannica vendait près de 100.000 exemplaires de son encyclopédie. Trois ans plus tard, elle n’en écoulait plus que 3.000 exemplaires … et elle licenciait ses 2.000 représentants.

Face à la menace d’Encarta, Britannica n’est pas restée les bras croisés. Dès 1994, elle a commercialisé une version CD-ROM de son encyclopédie. Au fil des mois, son prix est passé de 1.200 $ (le prix de la version « papier » …) à moins de 100 $. Mais comment lutter contre un produit gratuit ? Britannica a également lancé un site Internet. Mais il n’a pas décollé car l’accès à Internet n’était pas aussi facile qu’aujourd’hui.

Paradoxalement, le salut de Britannica est venu de Wikipedia. En « disruptant » Encarta, Wikipedia a fait disparaitre son concurrent le plus sérieux. Alors que Britannica éprouvait les plus grandes difficultés à se positionner par rapport à Encarta (une encyclopédie sur CD-ROM gratuite et de bonne qualité), elle a facilement trouvé sa place face à Wikipedia (une encyclopédie en ligne gratuite mais de qualité inégale).

Aujourd’hui, Britannica commercialise des accès en ligne à son encyclopédie mais aussi des produits plus spécifiques comme des cours complets pour les universités américaines. La moitié des professeurs et étudiants américains y ont accès. D’après son PDG, Britannica n’a jamais été aussi rentable … un exploit qui n’aurait pas été possible si Britannica avait arrêté d’investir dans les contenus pendant sa période de vaches maigres.

 
Source : Cauz, J. (2013). Encyclopaedia Britannica's President on Killing Off a 244-Year-Old Product. Harvard Business Review, 91(3), 39-42.