En finir avec le SWOT : 4 techniques pour stimuler la créativité stratégique

Lorsqu’ils suivent une formation sur la stratégie, la plupart des étudiants et des participants sont frustrés. La raison : on leur enseigne des outils qui permettent d’analyser des stratégies existantes (comme le modèle SWOT, les forces de Porter, la stratégie océan bleu ou le business model canvas) alors qu’ils voudraient apprendre à créer des stratégies originales.

D’où viennent les meilleures stratégies ? Même s’il n’y a pas de recette miracle, quatre techniques peuvent être utilisées pour stimuler la créativité stratégique.

• Le contraste. Cette approche consiste à identifier et à remettre en cause les idées reçues dans un secteur d’activité. Avec SpaceX, Elon Musk a montré que les fusées utilisées pour envoyer des satellites en orbite peuvent être réutilisées si on parvient à les ralentir suffisamment pour éviter qu’elles se désintègrent lorsqu’elles reviennent dans l’atmosphère ;

• La combinaison. Cette approche consiste à faire le lien entre plusieurs produits ou services. Alors qu’on pensait que les réseaux sociaux et les moyens de paiement étaient des activités indépendantes, le réseau social chinois WeChat intègre un module de paiement (WeChat Pay). Il permet aux utilisateurs de WeChat de faire des achats sans quitter l’app ;

• La contrainte. Cette approche consiste à utiliser les contraintes pour stimuler la créativité. Au début des années 2000, les ingénieurs d’Audi se sont posé la question suivante : comment gagner les 24 heures du Mans avec une voiture plus lente que celle de leurs concurrents ? La réponse : en développant une voiture qui consomme moins d’essence et qui s’arrête donc moins fréquemment au stand pour faire le plein. Grâce au modèle R10 TDI, Audi a gagné les 24 heures du Mans trois fois de suite ;

• Le contexte. Cette approche consiste à s’inspirer de la manière dont un problème a été résolu dans un contexte différent. L’exemple ‘Intel Inside’ est bien connu. Avant Intel, aucune marque de composants ne communiquait auprès du grand public. Sa source d’inspiration a été des entreprises du monde de la grande consommation telles que NutraSweet et Teflon.

En bref, il est possible de stimuler sa créativité stratégique en utilisant quatre grandes approches : le contraste, la combinaison, la contrainte et le contexte. Même si les résultats ne sont jamais garantis, ils seront meilleurs que si on se contente d’utiliser le modèle SWOT !

Source : Brandenburger, A. (2019). Strategy needs creativity: an analytic framework alone won't reinvent your business. Harvard Business Review, 97(2), 59-66 ; Brandenburger, A. (2017). Where do great strategies really come from?. Strategy Science, 2(4), 220-225