Finalement, un choix stratégique majeur est toujours un acte de foi !

Au début des années 2000, Apple était en perte de vitesse. Sa renaissance doit beaucoup à l’iPod, un baladeur mp3 qui a connu un succès phénoménal, et à iTunes, un site de téléchargement de musique. Comment Steve Jobs a-t-il développé la stratégie qui a permis à Apple de renaître de ses cendres ?

Dans un premier temps, Jobs a cherché une stratégie pour redynamiser son entreprise. Les meilleures idées permettent souvent de résoudre des problèmes. Au début du XXIème siècle, les artistes et les maisons de disques souffraient énormément du piratage de la musique. Les équipements « audio » permettant d’écouter des fichiers mp3 étaient également très rares.

Dans un second temps, Jobs s’est inspiré des succès du passé. L’iPod doit beaucoup au Walkman, un baladeur portable créé par Sony en 1979 et vendu à 300 millions d’exemplaires. Pour iTunes, Jobs s’est intéressé à Napster, un site illégal de téléchargement de musique dont le succès avait prouvé que les consommateurs préféraient télécharger des fichiers plutôt qu’acheter des CD dans un magasin. Enfin, il a inversé le modèle « lames de rasoir » de Gillette (marges faibles sur le matériel et élevées sur les consommables). Chez Apple, les marges étaient élevées sur le matériel (l’iPod) et faibles sur les consommables (iTunes et la musique).

Dans un troisième temps, Jobs a tiré les enseignements des échecs du passé. Pour l’iPhone, il a analysé l’échec du Rio, un des premiers baladeurs mp3. Les principales raisons de son échec étaient son interface (mal pensée et difficile à utiliser) et sa capacité (limitée à 60 minutes de musique). Pour iTunes, il a tiré les leçons de l’échec de MusicNet, un portail qui proposait uniquement les titres de quelques maisons de disques. Il était également impossible de les écouter ailleurs que sur son ordinateur.

La quatrième étape est la plus importante. L’analyse des succès et des échecs du passé ne permet jamais d’être sûr à 100% qu’une stratégie connaîtra le succès. Il faut alors faire un « acte de foi » et se lancer. Dans le cas d’Apple, Jobs ne pouvait pas être totalement sûr que les consommateurs seraient prêts à payer la musique qu’ils avaient l’habitude de télécharger illégalement sur Napster. Le pari a été gagné … et Apple est devenue une des plus grandes entreprises du monde.

En bref, il existe une méthode en quatre étapes pour développer une stratégie « gagnante ». Mais il n’y a pas de recette miracle. On ne peut pas connaître le succès sans faire « d’acte de foi » !

Source : Mullins, J., & Komisar, R. (2009). Getting to plan B: Breaking through to a better business model. Harvard Business Press.