Intuition ou expérimentation : faut-il choisir pour décider ?

Aujourd’hui, on parle de plus en plus d’expérimentations et de « test and learn » dans les entreprises. L’époque où les entreprises prenaient leurs décisions en se fondant exclusivement sur des HiPPOs (Highest Paid Person's Opinions ou opinions de la personne la mieux payée) est révolue. Pourtant, un grand nombre d’entre elles restent encore frileuses. Ce phénomène s’explique par les trois mythes de l’expérimentation.

Premier mythe : les expérimentations ne sont pas conciliables avec l’intuition

La démarche expérimentale a une connotation scientifique. Elle consiste à formuler des hypothèses et à les tester. Pour certains, l’innovation relève plus de l’intuition que de la science. Adopter une démarche expérimentale pourrait donc tuer l’intuition. C’est un mythe car l’intuition et les expérimentations sont plus des compléments que des substituts. Pour mener des expérimentations, il faut des idées. Ces idées sont souvent le fruit d’intuitions. Les expérimentations permettent simplement de les tester.

Deuxième mythe : les expérimentations ne permettent pas d’innover

Les expérimentations permettent de tester rapidement des idées auprès de clients potentiels. Le problème est qu’ils ont tendance à rejeter les idées les plus novatrices. Les expérimentations ne permettraient donc pas d’innover. C’est un mythe car l’innovation dite radicale n’est pas le seul moyen de connaître le succès. On peut également atteindre un niveau de performance très élevé en multipliant les innovations incrémentales.

Troisième mythe : il faut beaucoup de données pour mener des expérimentations

Lorsqu’on parle d’expérimentations, on pense souvent à des entreprises comme Google, Amazon ou Facebook. Ces géants de la « tech » mènent en permanence des dizaines d’expérimentations sur leur plateforme. On pourrait donc penser qu’il faut brasser beaucoup de données pour réaliser des expérimentations. C’est un mythe. Disposer d’une grande quantité de données n’est pas une garantie de succès. Tout dépend de leur qualité. Par ailleurs (et comme le savent tous les statisticiens), plus un effet est important, moins il faut de données pour l’observer.

En bref, les expérimentations présentent énormément d’atouts. Pourquoi ne pas y recourir de manière plus systématique ?

Source : Thomke, S. (2020). Experimentation works: The surprising power of business experiments. Harvard Business Press.