L' "iMovateur", celui qui innove en imitant

Une entreprise doit-elle innover ou imiter les produits de ses concurrents ? L’innovation est souvent portée aux nues car elle permet d’être le premier à entrer sur un nouveau marché. Pourtant, l’imitation présente de nombreux avantages. Elle coûte moins cher en R&D (car le produit existe déjà …). Les dépenses de marketing sont également plus limitées (car les consommateurs sont déjà familiers avec le produit …).

Comme le suggère Oded Shenkar, il faut sortir de cette opposition. Les entreprises à succès n’innovent pas forcément. Elles ne se contentent pas non plus d’imiter les produits de leurs concurrents. Le plus souvent, elles concilient imitation et innovation. On parle alors d’entreprises « imovatrices ».

En 1970, Xerox crée le PARC (Palo Alto Research Center). Les ingénieurs du PARC bénéficient alors d’une liberté totale et de budgets confortables pour créer des produits innovants. Trois ans plus tard, ils mettent la touche finale à l’Alto, le premier ordinateur personnel. Ce produit révolutionnaire comporte un système de navigation à fenêtres et une souris.

En 1979, Xerox signe un accord avec Apple. Cet accord autorise Xerox à acheter 100.000 actions Apple au prix préférentiel d’un million de dollars. En échange, Steve Jobs obtient la possibilité d’effectuer plusieurs visites dans le PARC. Lors d’une de ces visites, il tombe sur l’Alto. Cinq ans plus tard (et après avoir débauché une quinzaine d’employés de Xerox), Apple commercialise le Macintosh. Son système d’exploitation est une version améliorée de celui de l’Alto. Même si sa souris comporte un bouton au lieu de trois, elle ressemble beaucoup à celle de l’Alto ...

L’histoire du Macintosh est bien connue. Elle suggère que Steve Jobs s’est fortement inspiré de l’Alto. Toutefois, il ne s’est pas contenté de le copier. Il lui a également apporté de nombreuses améliorations. Cette capacité à combiner imitation et innovation est une constante dans l’histoire d’Apple. Elle sous-tend la plupart des succès de cette entreprise. Comme l’a bien résumé l’hebdomadaire The Economist : « Apple est généralement considérée comme une entreprise innovante. En fait, son vrai talent consiste à mêler ses idées avec des technologies qui viennent de l’extérieur … Si elle n’hésite pas à importer des idées de l’extérieur, elle y apporte toujours sa propre touche. »

En bref, qu’est-ce qu’un bon imovateur ? Il ne s’agit pas d’un innovateur. Il ne s’agit pas non plus d’une entreprise qui copie purement et simplement les produits de ses concurrents. Si l’imovateur imite certaines caractéristiques des produits dont il s’inspire, il innove sur d’autres caractéristiques. Tout l’art de l’imovation consiste donc à trouver le juste équilibre entre imitation et innovation.
 
Source : Shenkar, O. (2010), Copycats. How smart companies use imitation to gain a strategic edge, Harvard Business School Press.