L'impasse des stratégies de coût trop faibles

Michael Raynor et Mumtaz Ahmed ont étudié 25.000 entreprises sur une période de 45 ans (entre 1966 et 2010). Grâce à une méthodologie particulièrement sophistiquée, ils ont identifié 174 entreprises exceptionnelles et 170 entreprises excellentes. En les comparant aux autres entreprises, ils ont identifié trois règles à suivre pour connaître le succès : 

- La qualité avant le prix (« better before cheaper »). A part quelques exceptions, les entreprises les plus performantes ont toujours donné la priorité à la qualité de leur offre plutôt qu’à son prix.

- L’augmentation du chiffre d’affaires avant la réduction des coûts (« revenue before cost »). A part quelques exceptions, les entreprises les plus performantes ont toujours donné la priorité à l’augmentation du chiffre d’affaires plutôt qu’à la réduction des coûts.

- Il n’y a pas d’autre règle. Cette « règle » peut sembler surprenante. Elle signifie simplement qu’il ne faut jamais déroger aux deux premières règles … même lorsqu’on est tenté de le faire.

L’histoire de Maytag illustre bien la nécessité de respecter les trois règles. Cette entreprise américaine spécialisée dans l’électroménager « haut de gamme » a longtemps fait passer la qualité avant le prix (première règle) et l’augmentation du chiffre d’affaires avant la réduction des coûts (deuxième règle). Malgré des coûts plus élevés (dus en partie à l’utilisation d’un réseau de détaillants indépendants), Maytag était beaucoup plus rentable que ses concurrents. Au milieu des années 1980, l’entreprise américaine décide de commercialiser des produits moins « haut de gamme » par l’intermédiaire de la grande distribution. Elle ne respecte plus les deux premières règles … et les conséquences ne se font pas attendre. Son image de marque se détériore et son niveau de performance diminue. Maytag finit par être rachetée par Whirlpool …

A première vue, les trois règles (« la qualité avant le prix », « l’augmentation du chiffre d’affaires avant la réduction des coûts » et « il n’y a pas d’autre règle ») ne paraissent pas très surprenantes. Elles remettent pourtant en cause une idée très répandue dans le domaine de la stratégie : la possibilité de connaître le succès en utilisant une stratégie de domination par les coûts. S’il existe des exceptions, il semble qu’elles soient très rares …
Les dirigeants se plaignent souvent que les coûts sont trop élevés dans leur entreprise. Il est plus probable qu’ils ne soient pas assez élevés pour leur permettre de mettre en œuvre d’une stratégie de différenciation de l’offre … le seul moyen de connaître le succès. La question que les dirigeants devraient se poser n’est donc pas « nos coûts ne sont-ils pas trop élevés ? » mais plutôt « nos coûts ne sont-ils pas trop faibles ?

Source : Raynor, M. & Ahmed, M. (2013), The three rules: How exceptional companies think, Penguin.