L'impasse des stratégies de coûts trop faibles

Qu’est-ce qui caractérise les entreprises les plus performantes ? Pour répondre à cette question, deux chercheurs ont étudié 25.000 entreprises sur une période de 45 ans. Grâce à une méthodologie sophistiquée, ils ont identifié 174 entreprises exceptionnelles et 170 entreprises excellentes. En les comparant aux autres entreprises, ils ont identifié trois règles qui doivent impérativement être suivies pour connaître le succès :

La qualité avant le prix (« better before cheaper ») : les entreprises les plus performantes donnent toujours la priorité à la qualité de leur offre plutôt qu’à son prix.

L’augmentation du chiffre d’affaires avant la réduction des coûts (« revenue before cost ») : les entreprises les plus performantes donnent toujours la priorité à l’augmentation du chiffre d’affaires plutôt qu’à la réduction des coûts.

Il n’y a pas d’autre règle. Cette « règle » peut sembler surprenante. Elle signifie simplement qu’il ne faut jamais déroger aux deux premières règles … surtout lorsqu’on est tenté de le faire.

L’histoire de Maytag illustre bien la nécessité de respecter les trois règles. Cette entreprise américaine spécialisée dans l’électroménager ‘haut de gamme’ a longtemps fait passer la qualité avant le prix (première règle) et l’augmentation du chiffre d’affaires avant la réduction des coûts (deuxième règle). Malgré des coûts plus élevés (dus en partie à l’utilisation d’un réseau de détaillants indépendants), Maytag était beaucoup plus rentable que ses concurrents. Il y a plusieurs années, les dirigeants de Maytag prennent la décision de commercialiser une gamme de produits ‘milieu de gamme’ par l’intermédiaire de la grande distribution. Ils ne respectent plus les deux premières règles … et les conséquences ne se font pas attendre. L’image de marque de Maytag se détériore et son niveau de performance décline rapidement. L’entreprise finit par être rachetée par Whirlpool …

A première vue, les trois règles (« la qualité avant le prix », « l’augmentation du chiffre d’affaires avant la réduction des coûts » et « il n’y a pas d’autre règle ») ne sont pas très surprenantes. Elles remettent pourtant en cause une idée très répandue dans le domaine de la stratégie : la possibilité de connaître le succès en réduisant les coûts. S’il existe des exceptions, il semble qu’elles soient très rares.

Les dirigeants se plaignent souvent que les coûts sont trop élevés dans leur entreprise. Il est plus probable qu’ils ne soient pas assez élevés pour leur permettre de suffisamment se différencier de la concurrence … le seul moyen de connaître le succès. La question que les dirigeants devraient se poser n’est donc pas « nos coûts ne sont-ils pas trop élevés ? » mais plutôt « nos coûts ne sont-ils pas trop faibles ? »

Source : Raynor, M., Ahmed, M. (2013), The three rules: How exceptional companies think, Penguin.