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La crise, menace ou opportunité ?

Publié le mercredi 18 novembre 2020 . 2 min. 17

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Au milieu des années 1990, la presse américaine est confrontée à un changement brutal dans son environnement : l’essor d’Internet. Comment les quotidiens ont-ils réagi ? Contrairement à ce qu’on pourrait penser, ils ne sont pas restés les bras croisés. Ils ont massivement investi pour faire face à ce qu’ils considéraient comme une menace mortelle. Le problème est qu’ils se sont contentés de répliquer leur « business model » traditionnel sur Internet. Ils ont créé un site (dont 85 % du contenu provenait du quotidien papier) et ont proposé à leurs annonceurs traditionnels de faire de la publicité sur ce site. En revanche, ils n’ont pas vu qu’Internet permettait de proposer des publicités plus ciblées… et donc d’attirer de nouveaux annonceurs. In fine, les résultats ont été plus que mitigés.


Lorsqu’une entreprise doit faire face à changement dans son environnement, elle a souvent tendance à l’appréhender comme une menace. Comme on vient de le voir, cela crée un sentiment d’urgence et pousse à agir. Le problème est que cela empêche de mener une vraie réflexion stratégique. On pourrait alors penser qu’il vaut mieux appréhender le changement comme une opportunité. Malheureusement, les résultats ne sont pas meilleurs. Comme il n’y a pas de sentiment d’urgence, on a tendance … à ne rien faire.


Comment appréhender le changement ? Comme une menace ou comme une opportunité ? La meilleure approche est de le voir comme une menace (pour déclencher une réaction) ET comme une opportunité (pour que la réaction soit plus proactive que défensive). Dans l’étude sur la presse américaine, seule une minorité des quotidiens ont estimé qu’Internet représentait à la fois une menace et une opportunité. Leurs dirigeants ont alors créé une entité indépendante dont l’objectif n’était pas de répliquer la version papier sur Internet mais de se positionner au mieux sur ce marché émergent. Ils ont également cherché à l’extérieur les compétences dont ils ne disposaient pas en interne. Le succès a rapidement été au rendez-vous …


Aujourd’hui aussi, les entreprises qui feront le mieux face à récession qui s’annonce seront celles qui l’appréhenderont à la fois comme une menace et une opportunité. Cette distinction peut sembler artificielle mais elle est fondamentale.


Sources : Gilbert, C. (2005), Unbundling the structure of inertia: Resource versus routine rigidity, Academy of Management Journal , 48, p. 741-763 ; Gilbert, C. et Bower, J. (2002), Disruptive change: When trying harder is part of the problem, Harvard Business Review, May, p. 94-101.


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