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La disruption n'est pas une stratégie miracle !

Publié le jeudi 10 février 2022 . 2 min. 17

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Vous avez sans doute déjà entendu parler d’un phénomène appelé disruption. Il a été théorisé par Clayton Christensen (un professeur de la Harvard Business School décédé l’année dernière) et prend la forme suivante.

La plupart des entreprises établies cherchent à améliorer leur offre pour satisfaire leurs clients les plus exigeants. Au bout d’un certain temps, leurs produits ou leurs services deviennent trop sophistiqués (et chers) pour la plupart des clients. Des nouveaux entrants en profitent alors pour proposer une offre moins sophistiquée (et moins chère) qui suffit amplement à satisfaire les clients les moins exigeants. Comme les entreprises établies sont obnubilées par leurs clients les plus exigeants, elles ne réagissent pas. Les nouveaux entrants améliorent alors progressivement leur offre. In fine, elle finit par satisfaire la majorité des clients … et les entreprises établies se sont fait « disrupter » …

La théorie de Christensen est séduisante. Elle lui a permis de vendre des centaines de milliers de livres et elle est enseignée dans la plupart des « business schools ». Le problème est que personne – à part Christensen – n’est jamais parvenu à la valider. Les rares chercheurs qui ont tenté cet exercice ont obtenu des résultats plutôt surprenants. Contrairement à ce que suggère Christensen, une étude parue dans la revue Marketing Science a montré que les stratégies disruptives sont plus souvent initiées par des entreprises établies que par des nouveaux entrants. Plus précisément, 53% des disruptions sont initiées par des entreprises établies. Pire, les chercheurs ont montré que la stratégie la plus dangereuse pour les entreprises établies n’est pas la disruption. C’est la stratégie inverse (dans laquelle un nouvel entrant s’attaque aux entreprises établies avec une offre plus sophistiquée et plus chère).

Sans surprise, les prédictions faites par Christensen se sont souvent révélées hasardeuses. Il avait notamment prédit que l’iPhone échouerait. Apple était un nouvel entrant sur le marché de la téléphonie mobile. D’après sa théorie, l’entreprise de Steve Jobs avait donc intérêt à proposer une offre moins sophistiquée (et moins chère) que celle de Nokia ou Blackberry. Elle a fait l’inverse … avec le succès qu’on sait.
 
Source : Sood, A., & Tellis, G. J. (2011). Demystifying disruption: A new model for understanding and predicting disruptive technologies. Marketing Science, 30(2), 339-354.


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