La transformation digitale réussie des Pages Jaunes

En 2009, les Pages Jaunes sont en difficulté. Jean-Pierre Rémy est nommé Directeur Général de l’ancienne filiale de France Telecom. Il tente de convaincre ses équipes que le numérique va révolutionner leur métier … mais il ne rencontre pas un grand succès. La plupart des employés des Pages Jaunes ont vécu l’ère du Minitel et la bulle Internet de la fin des années 1990 et du début des années 2000. Aucun de ces événements n’a remis en cause l’hégémonie de l’annuaire « papier ». Pour eux, la baisse continue de son chiffre d’affaires s’explique plus par l’incompétence des anciens dirigeants que par l’essor du numérique.

Jean-Pierre Rémy initie alors une démarche en trois étapes :

•          Il clarifie la raison d’être des Pages Jaunes. Pour Jean-Pierre Rémy, la raison d’être des Pages Jaunes ne consiste pas à vendre des annuaires « papier » mais à mettre en relation des entreprises et des clients locaux. L’annuaire « papier » a longtemps été le vecteur idéal pour y parvenir … mais ce n’est plus le cas ;

•          Il réalise une analyse approfondie des ressources et compétences des Pages Jaunes. A l’ère du numérique, certaines ressources et les compétences « historiques » des Pages Jaunes (comme la capacité à imprimer et distribuer des annuaires « papier ») ont perdu une grande partie de leur valeur. D’autres ressources et compétences (comme la marque Pages Jaunes et les relations que les commerciaux ont nouées avec leurs clients) conservent toute leur valeur. Enfin, de nouvelles ressources et compétences (comme la capacité à développer et vendre des services numériques) doivent être développées ;

•          Il fixe un objectif ambitieux pour les Pages Jaunes : l’activité digitale doit passer de 30% à 75% du chiffre d’affaires dans les cinq prochaines année.

En 2013, Jean-Pierre Rémy a rempli sa mission. L’augmentation du chiffre d’affaires de l’activité numérique a quasiment compensé la diminution du chiffre d’affaires de l’activité « papier ». Surtout, les Pages Jaunes ont beaucoup mieux négocié le tournant du numérique que leurs homologues internationaux.

 
Source : Westerman, G., Bonnet, D., McAfee, A. (2014). Leading digital: Turning technology into business transformation. Harvard Business Review Press.