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Le consensus est la pire des solutions pour décider une stratégie

Publié le jeudi 5 novembre 2015 . 3 min. 33

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Pour Xerfi Canal, Jérôme Barthélemy, professeur de stratégie et management à l’ESSEC, nous explique pourquoi le consensus est une des pires pistes à explorer pour élaborer une stratégie.

 

"Au début des années 1990, Richard Rumelt participe à une réunion avec les dirigeants de Digital Equipment Corporation (DEC). Longtemps leader dans le domaine des mini-ordinateurs, l’entreprise perd rapidement du terrain sur le marché des micro-ordinateurs. Elle a besoin d’une nouvelle stratégie … 
Ken Olsen, le PDG de DEC, hésite entre trois stratégies. Chacune d’entre elles est portée par un dirigeant de l’entreprise :
- Pour Alec, DEC est avant tout un fabricant d’ordinateurs. Il recommande donc une stratégie appelée « boîtes » 
- Pour Beverly, les ordinateurs vont se banaliser. DEC doit s’appuyer sur les relations qu’elle a nouées avec ses clients pour développer une offre intégrée. Beverly milite donc pour une stratégie appelée « solutions client » ;
- Pour Craig, les composants sont le cœur de l’activité informatique. DEC a donc intérêt à mettre l’accent sur la production de semi-conducteurs. C’est la stratégie « puces ».
Les préférences d’Alec, de Beverly et de Craig sont résumées dans le tableau qui figure à l’écran. Pour Alec, la stratégie « boîtes » est la meilleure, suivie de la stratégie « puces » et de la stratégie « solutions client ».  Pour Beverly, la stratégie « solutions client » est la meilleure, suivie de la stratégie « boîtes » et de la stratégie « puces ». Pour Craig, la stratégie « puces » est la meilleure, suivie de la stratégie « solutions client » et de la stratégie « boîtes » :

L’objectif de Ken Olsen était d’aboutir à un consensus. Le problème est que si on demande aux dirigeants de choisir entre la stratégie « boîtes » et stratégie « puces », la stratégie « boîtes » gagne (car Alec et Beverly la préfèrent à la stratégie « puces »). Si on demande alors aux dirigeants  de choisir entre la stratégie « boîtes » et la stratégie « solutions clients », la stratégie « solutions clients » gagne (car Beverly et Craig la préfèrent à la stratégie « boîtes »). En d’autres termes, la stratégie « solutions clients » bat la stratégie « boîtes » qui bat la stratégie « puces ».
On pourrait en déduire que les dirigeants préfèrent la stratégie « solutions clients » à la stratégie « puces ». Malheureusement, ce n’est pas le cas ! Lorsque l’on oppose la stratégie « solutions clients » à la stratégie « puces », c’est la stratégie « puces » qui gagne (car Alec et Craig la préfèrent à la stratégie « solutions clients »). Quelle que soit la stratégie par laquelle on commence, il est impossible d’aboutir à un consensus. C’est le fameux paradoxe de Condorcet…

Comme les dirigeants de DEC ne parvenaient pas à aboutir à un consensus, ils ont fini par formuler la « stratégie » suivante : « Fournir des produits et des services de grande qualité pour faire de DEC un leader dans le traitement de l’information ». Malheureusement, il s’agissait plus d’une déclaration d’intention que d’une véritable stratégie… Après avoir été marginalisé dans le secteur micro-ordinateurs, DEC finit par être racheté par Compaq (qui fut elle-même rachetée par Hewlett-Packard)
Lorsque l’on formule une stratégie, il n’est pas toujours possible d’aboutir à un consensus. Ce n’est même pas souhaitable car l’art de la stratégie consiste avant tout à faire des choix. Plutôt que de chercher le consensus, il vaut mieux l’éviter !"


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