Le double levier pour redynamiser une entreprise

Comment redynamiser une entreprise ? La réponse à cette question est plus simple qu’il n’y paraît. Il faut commencer par distinguer ce qu’elle fait (le « quoi ») de la manière dont elle le fait (le « comment »). Puis, il faut mettre en œuvre deux transformations.

Dans la première transformation, le « quoi » reste le même. Seul le « comment » change. Cette transformation porte donc sur l’activité d’origine. Si elle se matérialise souvent par une réduction des coûts, elle ne se résume pas à cela. Elle doit aussi permettre de repositionner l’activité d’origine pour maximiser sa résilience. Netflix est un bon exemple. A ses débuts, l’entreprise américaine envoyait des DVD à ses clients par la poste. Par la suite, elle s’est repositionnée sur le streaming. Si le métier de Netflix (le « quoi ») est resté le même, la manière de le réaliser (le « comment ») a totalement changé.

Dans la seconde transformation, le « quoi » et le « comment » changent. Cette transformation porte donc sur une nouvelle activité. Amazon Web Services est un bon exemple. A l’origine, Amazon a investi dans des serveurs pour permettre à ses développeurs de disposer d’une énorme puissance de calcul. Le distributeur américain s’est alors rendu compte que de nombreuses entreprises n’avaient pas ce luxe. Elle a alors développé un service de ‘cloud computing’ qui permet de répondre à leurs besoins. Comme cette activité est très différente du métier d’origine d’Amazon (le commerce en ligne), elle a suscité beaucoup d’interrogations dans l’entreprise. Mais le pari s’est avéré extrêmement payant !

Pour réussir la seconde transformation, les entreprises ont intérêt à s’appuyer sur les ressources et compétences dont elles disposent déjà. Mais l’équilibre est difficile à trouver. Si la nouvelle activité utilise exclusivement les ressources et compétences d’origine, elle sera étouffée par l’activité d’origine. Si elle n’utilise pas du tout les ressources et compétences d’origine, elle échouera aussi car l’entreprise se fera damer le pion par des start-ups plus agiles qu’elles.

En bref, deux transformations sont nécessaires pour redynamiser une entreprise. Il faut à la fois repositionner l’activité d’origine et développer une nouvelle activité. Il faut également veiller à trouver le bon équilibre entre trop s’appuyer sur les ressources et compétences existantes et ne pas les utiliser du tout.

Source : Anthony, S. D., Gilbert, C. G., & Johnson, M. W. (2017). Dual transformation: How to reposition today's business while creating the future. Harvard Business Review Press.