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ACCUEIL STRATÉGIE & MANAGEMENT Stratégie & Management Les succès et les croyances...
https://player.vimeo.com/video/122919673?autoplay=1 Jerome-Barthelemy-Les-succes-et-les-croyances-qui-menent-a-l-echec-le-cas-Polaroid-2299.jpg
27/03/201403:15

Comme le montre l'histoire de Polaroid, le succès (ou l'échec) d'une entreprise doit souvent plus à ses croyances qu'à ses compétences.


L'histoire de Polaroid
 
Après avoir connu un succès considérable dans la photographie à développement instantané, Polaroid a déposé le bilan au début des années 2000. On attribue souvent la faillite de cette entreprise au fait qu'elle aurait « raté le virage du numérique ». Pourtant, ce n'est pas le cas ?


Dès 1981, Polaroid investit massivement dans ce domaine. L'entreprise travaille sur deux projets majeurs : Printer in the Field (un appareil numérique connecté à imprimante portative) et Helios (un système de radiologie numérique destiné à remplacer les rayons X). A la fin des années 1980, Polaroid a développé de vraies compétences dans le numérique.


Le projet Printer in the Field est abandonné en 1992. Les ingénieurs de Polaroid mettent alors au point un nouvel appareil photo numérique plus performant et meilleur marché que ceux de la concurrence. Contre toute attente, la Direction Générale s'oppose à sa commercialisation ! Elle donne son feu vert au lancement d'Helios ? mais c'est un échec cuisant.


Il faut attendre 1996 pour que Polaroid finisse par lancer son premier appareil photo numérique. Il y a alors plus de 40 concurrents sur le marché et le succès est très limité. A la fin des années 1990, Polaroid n'a plus d'avance technologique. La décision est prise de sous-traiter la production des appareils photos à un concurrent japonais.

L'influence des croyances sur les décisions des dirigeants

Que s'est-il passé ? Comment expliquer que Polaroid ait développé de fortes compétences dans le numérique ? avant de finir par échouer ? Comme l'a montré Giovanni Gavetti, la réponse à cette question réside dans les croyances des dirigeants de l'entreprise. Elles étaient au nombre de deux :


la croyance selon laquelle les avancées technologiques sont la clef du succès ;


la croyance selon laquelle on gagne de l'argent sur les consommables et non sur le matériel (le fameux modèle « lames de rasoir » ?).


La première croyance explique pourquoi Polaroid a aussi rapidement investi dans le numérique. Elle a permis à l'entreprise de distancer ses concurrents. La seconde croyance explique pourquoi Polaroid a concentré ses efforts sur les projets Printer In the Field et Helios. Elle explique pourquoi les dirigeants de Polaroid ont autant tardé à lancer un appareil photo numérique dépourvu d'imprimante. Alors que l'impression instantanée (et donc la vente de consommables très lucratifs ?) était au c?ur des projets Printer In the Field et Helios, elle est absente des appareils photo numériques que nous connaissons actuellement.

Les enseignements de l'histoire de Polaroid

En bref, l'échec de Polaroid s'explique essentiellement par le fait que ses dirigeants ont refusé d'abandonner le modèle « lames de rasoir ». Alors que ce modèle avait fait le succès de l'entreprise dans la photographie à développement instantané, il n'était plus adapté à la photographie numérique. Paradoxalement, ce sont souvent les croyances qui ont contribué au succès d'une entreprise qui finissent par causer sa perte !a


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Mots clés : StratégieFNEGEJérôme BarthélémyESSEC

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