Les winners et losers qui ont fait la UNE de la presse éco

Tom Arnold, John Earl et David North ont analysé toutes les couvertures des magazines Business Week, Forbes et Fortune sur une période de vingt ans. Parmi ces 2.080 couvertures, 593 mettaient une entreprise à la « une ». Les chercheurs ont alors évalué la « tonalité » de ces couvertures en utilisant une échelle de 1 à 5 (très négative, négative, neutre, positive et très positive).

Arnold, Earl et North se sont alors intéressés à la performance boursière des entreprises les deux années précédant la parution de la « cover story ». Comme on pouvait un peu s’y attendre, la performance des entreprises présentées comme des « winners » avait été très bonne … alors que celle des entreprises présentées comme des « losers » avait été très mauvaise.

Heureusement, les chercheurs ne se sont pas arrêtés là. Ils se sont aussi intéressés à la performance boursière des entreprises les deux années suivant la parution de la « cover story ». Qu’advient-il des entreprises présentées comme des « winners » ? Parviennent-elles à maintenir leur niveau de performance élevé ? Qu’advient-il des entreprises présentées comme des « losers » ? Sont-elles condamnées à un faible niveau de performance ? Les résultats de l’étude sont clairs. Alors que la performance des entreprises présentées comme des « winners » a tendance à décliner, celle des entreprises présentées comme des « losers » a tendance à s’améliorer. Comme les chercheurs l’ont bien résumé : « une couverture de magazine flatteuse annonce la fin d’une période de performance élevée … alors qu’une couverture désastreuse annonce la fin d’une période de mauvaise performance ! » Ce phénomène est connu sous le nom de « régression vers la moyenne ». Plus une entreprise est performante, plus elle s’endort sur ses lauriers et plus elle est copiée par ses concurrents. Sa performance a alors tendance à décliner. Moins une entreprise est performante, plus elle subit une pression qui la pousse à se restructurer et à innover. Si elle parvient à survivre, sa performance aura plutôt tendance à s’améliorer.

Paradoxalement, il vaut donc parfois mieux être présenté par la presse économique comme un « loser » que comme un « winner » !

Source : Arnold, T., Earl J., & North, D. (2007), “Are cover stories effective contrarian indicators?”, Financial Analysts Journal, 63(2), 70-75.