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Quelle stratégie d'entreprise pour sortir plus fort de la crise ?

Enregistré le vendredi 15 mai 2020 . 3 min. 19

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Lors des périodes de récession comme celle que nous connaissons actuellement (et que nous allons encore connaître pendant plusieurs mois), les entreprises ont surtout tendance à réduire leurs coûts. Est-ce vraiment la meilleure solution ?
 
Pour le savoir, des chercheurs ont observé la stratégie de 4.700 entreprises américaines pendant trois périodes de récession (du début des années 1980 au début des années 2000). Les résultats de leur étude sont assez déprimants.


Lors de ces trois périodes de récession, 17 % des entreprises ont fait faillite. Seules 9% des entreprises « survivantes » sont sorties de la récession plus fortes qu’avant. Comment ont-elles fait ? Plusieurs stratégies sont envisageables … mais seule l’une d’entre elles est optimale.


La stratégie défensive consiste avant tout à réduire les coûts et à geler les investissements. Elle est très courante… mais peu efficace. Les entreprises qui la mettent en œuvre ont seulement 21 % de chances de sortir d’une récession plus fortes qu’avant. L’explication : cette stratégie démotive le personnel et détruit les ressources et les compétences de l’entreprise. Lorsque la croissance est de retour, elle est affaiblie et elle ne parvient pas à « redémarrer ».


La stratégie offensive consiste à investir massivement sans réduire les coûts. Les entreprises qui adoptent cette démarche profitent notamment de la morosité ambiante pour racheter de nombreux concurrents. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, cette approche donne de meilleurs résultats que la stratégie défensive. Les entreprises qui la mettent en oeuvre ont 26 % de chances de sortir d’une récession plus fortes qu’avant.


La stratégie mixte consiste à jouer sur les deux tableaux. L’entreprise réduit les coûts (pour accroître ses chances de survivre à la récession) et investit massivement (pour être prête à « redémarrer » après la récession). Intellectuellement, cette stratégie fait sens. En génère cependant des tensions fortes au sein des entreprises. Il est toujours difficile de demander des sacrifices à certains, tout en accordant plus de moyens à d’autres.


En moyenne, les entreprises qui la mettent en œuvre ont 29 % de chances de sortir d’une récession plus fortes qu’avant. Si l’on rentre dans le détail, on constate qu’il existe trois manières de réduire les coûts (réduire les effectifs, améliorer l’efficience opérationnelle ou faire les deux) et trois manières d’investir (investir dans le marketing ou la R&D et racheter des concurrents).


Au total, on compte donc neuf combinaisons dont l’efficacité varie fortement. La combinaison optimale consiste à réduire les coûts en accroissant l’efficience opérationnelle (plutôt qu’en réduisant les effectifs…), tout en effectuant les deux types d’investissements. Les entreprises qui utilisent cette approche ont 37 % de chances de sortir d’une récession plus fortes qu’avant.


Pour rebondir après une récession, une entreprise doit donc réduire ses coûts, mais pas uniquement. Elle doit aussi continuer à investir …
 
Source : Gulati, R., Nohria, N. et Wohlgezogen, F. (2010), «Roaring out of recession», Harvard Business Review , March, p. 62-69.


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