Stratégie, science et expérimentation

A priori, rien ne semble plus éloigné des sciences « dures » que la stratégie d'entreprise. Pourtant, les points communs sont nombreux.

Richard Rumelt est professeur de stratégie à la UCLA (University of California at Los Angeles). Il y a quelques années, il a travaillé comme consultant pour Hughes Electronics, une entreprise américaine spécialisée dans l'armement. Sa mission consistait à développer une stratégie pour la branche « satellites de communication » de Hughes Electronics.

Les dirigeants qui participaient à ses groupes de travail exprimèrent rapidement leur frustration. Un jour, l'un d'entre eux prit la parole … et il ne mâcha pas des mots : « Franchement, la stratégie, c'est n'importe quoi. Il n'y a pas de théorie. Ce qu'il faudrait, c'est savoir ce qui se passera si on fait ceci et ce qui se passera si on fait cela. On pourra alors déterminer la meilleure stratégie. Mais ces modèles stratégiques ne nous aident pas du tout. Ils sont tellement creux … »

La stratégie comme une hypothèse scientifique
Après avoir réfléchi un (bon) moment, Richard Rumelt eut l'idée de faire un parallèle entre la stratégie et les sciences « dures ». Qu'est-ce qu'un bon scientifique ? C'est quelqu'un qui explore de nouveaux territoires. De la même manière, un bon dirigeant est constamment à la recherche de nouvelles opportunités pour développer son entreprise.

Dans les sciences, on part des connaissances existantes pour développer une hypothèse. Cette hypothèse doit alors être testée. La même logique peut être utilisée dans le monde de l'entreprise. On utilise les connaissances dont on dispose sur son entreprise et son secteur d'activité pour formuler une hypothèse. Il faut alors la tester … et voir ce qui se passera.

L'exemple de Starbucks
L'histoire de Starbucks illustre bien ce raisonnement. Comme dans de nombreuses recherches scientifiques, tout est parti d'une anomalie. Lors d'un séjour en Italie, Howard Schultz a remarqué que le café italien était très différent du café américain (particulièrement insipide). Il a alors formulé l'hypothèse suivante : moyennant certaines modifications, le concept de café « à l'italienne » peut être importé sur le marché américain.

Il lui faudra des années pour peaufiner son approche. Il conservera finalement le positionnement « à l'italienne » … mais les boissons servies chez Starbucks ressemblent plus à du lait aromatisé au café (très apprécié par les consommateurs américains …) qu'à l'expresso italien qui l'avait inspiré. On est également beaucoup plus proche de la chaîne (un concept très prisé aux Etats-Unis …) que du café de quartier italien.

Développer une nouvelle stratégie génère toujours un sentiment d'inconfort. C'est normal car on ne peut pas savoir si elle est réellement pertinente avant de l'avoir testée. Il ne faut donc pas hésiter à expérimenter. Cela permet d'accumuler des informations que l'on est le seul à détenir. Ces informations privilégiées peuvent alors être utilisées pour peaufiner l'hypothèse initiale jusqu'à ce qu'elle devienne réellement opérationnelle.