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Du pouvoir d'achat à l'influence : le triple marché des enfants

Publié le jeudi 23 mars 2017 . 5 min. 45

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Aujourd’hui, la plupart des entreprises qui officient dans le domaine du BtoC, qu’elles proposent d’ailleurs des biens tangibles ou des services, s’intéressent directement ou indirectement à la population des enfants. En effet, que ce soit  à travers leur pouvoir d’achat ou bien à travers leur pouvoir d’influence, ceux-ci sont devenus des acteurs économiques qu’il serait dangereux d’ignorer. En réalité, le marché des enfants peut être vu comme un triple marché :


L’enfant est tout d’abord bien sûr un acheteur. Pas forcément d’ailleurs un acheteur direct, car s’il peut toucher des petites sommes pour des fêtes comme Noël ou son anniversaire, l’argent de poche n’est pas une pratique aussi répandue que cela. Comme l’a montré une étude du cabinet Junior & Co, un jeune consommateur de moins de 14 ans touche en moyenne environ 15€ par mois, 12 ans étant l’âge charnière qui voit la majorité des enfants recevoir de l’argent de poche. Par contre, les parents n’hésitent pas à dépenser tous les mois des sommes qui peuvent être importantes au regard de leur pouvoir d’achat dès lors qu’il s’agit de faire plaisir à leurs enfants ; on l’a bien vu avec les fêtes de fin d’année qui ont suivi la crise de 2008, puisque si les familles ont légèrement diminué leur budget de Noël, ils ont tout fait pour sanctuariser le budget « cadeaux ».


L’enfant est ensuite un prescripteur au sein de la cellule familiale. Bien sûr, en dehors de quelques produits comme les bonbons, les jouets ou les vêtements qui lui sont destinés, il décide rarement seul du choix d’un bien ou d’un service avant 11 ans ; mais pour près de deux tiers des produits familiaux dans lesquels il est impliqué les parents prendront la décision en commun avec lui ou, à tout le moins, le consulteront avant de trancher définitivement. Même d’ailleurs quand il n’exprime pas de demande explicite, les parents vont s’efforcer de choisir des produits dont ils pensent qu’ils pourront leur faire plaisir. C’est seulement lorsque les parents ont le sentiment que certains produits peuvent faire courir un vrai risque à la santé de leurs enfants (comme des produits d’hygiène ou des produits qui pourraient perturber l’équilibre des repas…) que ceux-ci vont chercher en priorité à garder la maitrise du contrôle décisionnel. Par ailleurs cette puissance de prescription s’exprime aussi par une plus forte adoption des innovations ; en effet, ce qui est une innovation pour beaucoup d’adultes ne l’est pas pour des enfants et parfois on adoptera celle-ci pour leur faire plaisir ; parfois aussi les enfants serviront d’alibi aux parents pour acquérir un bien, notamment dans le domaine des loisirs ; parfois encore ce sont des considérations pédagogiques qui entreront en ligne de compte comme pour les produits informatiques. Ainsi, les foyers avec enfants étaient suréquipés en magnétoscopes au début des années 80 ou en ordinateurs dans les années 90, sur abonnés à Canal+ à la fin des années 80 où à Internet à la fin des années 90. Enfin, les enfants peuvent aussi importer au sein de la cellule familiale des nouvelles pratiques de consommation dont ils auront entendu parler à l’école ou qu’ils auront vu chez des copains, comme le tri sélectif, le fait de bien éteindre la lumière ou d’avoiir une alimentation diversifiée.


 

Enfin, l’enfant est un futur consommateur adulte. Plus un apprentissage est réalisé à un âge précoce, plus celui-ci s’inscrira dans la durée. Une étude longitudinale menée aux Etats-Unis a montré que, lorsque les marques alimentaires existaient encore, plus de la moitié de celles qui étaient utilisées pendant l’enfance l’étaient encore 30 ans plus tard. Comme l’a montré le psychologue Zajonc dans les années 60 avec le phénomène de simple exposition, le fait d’être exposé régulièrement à un objet va créer une attitude favorable envers celui-ci ; un paquet ou un bouteille que l’enfant verra tous les jours sur la table verra la marque concernée en bénéficier. De manière très empirique d’ailleurs, André Citroën avait très bien compris cela et disait « les trois premiers mots qu’un enfant doit connaître sont : papa, maman et Citroën » ; il a ainsi créé les premiers modèles réduits de voiture pour familiariser très tôt les futurs conducteurs avec son offre automobile. En conséquence de quoi, même s’il est trop jeune pour s’intéresser à une catégorie de produit, il peut très bien en connaître certaines marques pour peu que celles-ci aient su l’amuser au travers d’une publicité vue à la télévision et, une fois plus âgé, c’est vers elles qu’il se tournera naturellement.


En grandissant et en entrant dans l’adolescence – et encore plus lorsqu’il devient un jeune adulte – il va acquérir un nouveau pouvoir puisque les normes sociales qui ont été pendant des siècles fixées par les personne qui possédaient la sagesse et l’expérience le sont aujourd’hui par celles qui symbolisent la force, la beauté et la jeunesse. A partir du moment où une tendance est adoptée par les 15-25 ans, elle va se diffuser dans la plupart des catégories de la population. Les mères et les filles qui avaient chacune leur style vestimentaire il y a trente ans mutualisent souvent aujourd’hui leur garde-robe.


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