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ACCUEIL STRATÉGIE & MANAGEMENT Stratégie & Management L'enfant face à la marque et...
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29/03/201706:15

Même si les enfants surfent de plus en plus sur Internet, ils continuent à regarder la télévision en moyenne 2h30 par jour (un chiffre qui masque bien sûr des divergences fortes entre les familles et entre les jours de la semaine). Mais ils la regardent encore de manière très traditionnelle et ne commencent à adopter le visionnage en replay qu’au moment de l’adolescence. C’est donc toujours essentiellement par le biais de ce media qu’ils restent confrontés aux stimuli publicitaires et c’est d’ailleurs sur celui-ci qu’ils préfèrent regarder des publicités.


Bien sûr, ils vont côtoyer des messages commerciaux sur les sites en lignes – sans en avoir d’ailleurs conscience la plupart du temps – au travers de personnages de marque ou des advergames, mais ils cherchent majoritairement à y éviter les publicités dès lors qu’ils les identifient. Ainsi, selon une étude du cabinet Junior City, 20 % seulement des enfants internautes cliquent sur les bannières publicitaires lorsqu’ils visitent un site Internet et 64 % des 4-14 ans zappent et ferment les vidéos publicitaires sur Internet lorsque cette option leur est proposée.


Quand on demande aux enfants de parler d’une annonce publicitaire, la plupart se réfèrent à l'histoire qui est racontée, pas aux caractéristiques des produits ou des marques ; seuls les éléments scéniques saillants ou les personnages sont mentionnés. Envisageant la publicité comme un spectacle, ils cherchent d'abord à y retrouver les ingrédients qui sont présents dans leurs émissions préférées (films, séries, dessins animés) et qui sont la cause de ce succès. Ils veulent pouvoir y retrouver un état d'esprit ou des éléments ponctuels suffisamment forts pour engendrer un sentiment de plaisir.

 


Vers 10 ans environ, il semble que l'intérêt manifesté pour la publicité tende à décroître et que la confiance et l'attitude favorable diminuent avec la conscience croissante des buts de la communication publicitaire, la compréhension des techniques utilisées et le développement d'un esprit critique. On peut toutefois se demander dans quelle mesure certaines réponses en défaveur de la publicité ne sont pas des arguments prétextes marquant l'influence des pairs (surtout ne pas se différencier si la publicité est jugée ridicule par le groupe) et non une opinion personnelle. Cette méfiance affichée semble accroître la tendance à ne plus considérer que l’aspect "film" dans une annonce. En prenant conscience des buts de la publicité, ils se mettent sur la défensive en déclarant rejeter tout ce qui s'écarte de la distraction pure. Mais alors que les plus jeunes ne font pas la différence et intègrent pleinement le produit dans le récit, leurs aînés cherchent à l'ignorer.


Les recherches qui se sont penchées sur les indicateurs d’efficacité publicitaire pour mieux saisir les processus affectifs et cognitifs caractérisant la réponse de l’enfant à une annonce publicitaire ont souligné le rôle prépondérant des éléments d’exécution (l’histoire, les décors, les personnages ou encore la musique) pour expliquer aussi bien l’attitude envers l’annonce que celle envers la marque. Les croyances envers la marque (c’est-à-dire ce que l’enfant pense de ses attributs), par contre, ne semblent pas vraiment formées entre 8 et 12 ans et n’ont de fait pas d’impact sur l’attitude envers la marque. Lorsque l’enfant est confronté à une publicité, il a, d’abord une forte réaction affective, et c’est elle qui peut ensuite se traduire en comportement. Ce n’est que plus tard, au contact direct du produit, que l’enfant développera de réelles croyances à son égard.


C’est donc l’attitude envers l’annonce qui va amener l’attitude envers la marque. Un enfant aime d’abord une marque parce que celle-ci génère chez lui des réactions affectives positives : elle est source de sensations agréables (que ce soit par sa forme, ses couleurs, son goût, le caractère amusant de son utilisation…), son discours publicitaire génère des émotions, elle permet à l’enfant d’interagir favorablement avec son environnement social… Dans cette optique, le premier levier pour fidéliser un enfant est de créer et d’entretenir une relation de connivence et de sympathie avec la marque. Celle-ci ne peut se contenter d’être présente dans les linéaires, voire sur les écrans publicitaires : elle doit, au sens propre, mener des activités et devenir un « copain » avec lui si elle espère acquérir une valeur sentimentale.


Pour créer cette magie relationnelle, la marque a deux voies possibles : soit se référer au vécu des enfants en stimulant tout ce qui relève de l’aspirationnel (ce que fait par exemple Fanta quand il reprend les codes adolescents et rebondit sur l’envie de grandir qui est inhérente à l’enfance) ; soit plonger carrément dans un univers qui va stimuler l’imagination et où l’enfant va s’identifier à un héros (comme avec les goûters Prince, où un simple tuyau d’arrosage devient un dragon qu’il va terrasser grâce à l’énergie que lui apportent les biscuits.


Mais, à côté de cela, l’enfant ne peut pas non plus tisser une relation avec une marque en dehors de tout environnement social. La famille constituant le premier lieu de socialisation de l’enfant, son lien avec la marque est d’abord influencé par elle ; il dépend, d’une part, de la relation de l’enfant à ses parents et, d’autre part, de celle des parents à la marque, notamment du fait qu’ils l’utilisent ou pas et de la manière dont ils en parlent. Le groupe de pairs est l’autre contexte social au sein duquel l’enfant est susceptible de construire sa relation avec une marque ; plus il va grandir, plus il va prendre conscience du pouvoir de signification d’une marque et plus elle va lui permettre d’exprimer son identité en termes de genre, d’âge, d’appartenance sociale et culturelle.


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Mots clés : StratégieConsommationFNEGEInfluencePublicitéTélévisionMarque Enfant

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