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https://player.vimeo.com/video/231393429?autoplay=1 Joel-Bree-Joel-Bree-L-apprentissage-du-consommateur-au-cœur-des-actions-marketing-6640.jpg
18/09/201706:33

On ne naît pas consommateur, on le devient. De fait, tout ce qu’un individu possède comme valeurs, comme savoir, comme savoir-être ou comme savoir-faire à un moment donné de son existence est le fruit d’apprentissages. C’est pourquoi les réflexions stratégiques et les actions menées par les entreprises vers les consommateurs ont pour vocation fondamentale d’agir sur un apprentissage (création, modification, ou simplement consolidation), quel que soit par ailleurs l'objectif direct exprimé (créer une attitude favorable, faire adopter une marque, faire mémoriser un message, asseoir un positionnement…).


Au sens large, l’apprentissage se réfère aux changements durables qui s’opèrent dans les réponses et qui sont le résultat de l’expérience en dehors de toute tendance innée. Cela inclut des changements d'attitudes, d'émotions, de critères d’évaluation, de comportements, de modes de résolution de problèmes... On parle d’apprentissage lorsqu’une réponse ponctuelle tend à se reproduire pour devenir habituelle. Un taux d’achat, par exemple, n’est pas un bon indicateur de l’adoption d’un produit ; mieux vaut considérer pour cela son taux de ré-achat.


Quelle que soit la technique utilisée, il faut procéder en deux temps?: générer d’abord la réponse souhaitée, puis s’arranger pour qu’elle se renouvelle.

 

La première étape implique la rencontre de deux choses?: une pulsion interne suffisamment forte chez l’individu qui agit comme motivation (drive) et un signal en provenance de l’environnement externe. Le drive est un élément moteur?nécessaire?; on ne fait pas apprendre n’importe quoi à n’importe qui.

 

Il peut être inné comme la soif ou le fruit d’un précédent apprentissage. Les signaux, eux, dépendent des responsables marketing qui décident du type à envoyer et du moment opportun pour le faire. Une offre promotionnelle de lancement en magasin peut conduire un consommateur à tester un produit s’il a été «?préparé?» avec une publicité qui aura généré chez lui une attitude a priori favorable.


Deux facteurs conditionnent le renouvellement de la réponse : le renforcement et la rétention. Le renforcement se réfère aux conséquences que subit le consommateur après sa réponse. Si elles sont favorables, la probabilité de la réitérer augmente. Des jeunes parents qui achètent pour la première fois des change-complets choisiront sans doute, parmi les marques sans a priori négatif, celle qui vient le plus spontanément à l’esprit (en raison d’une campagne publicitaire massive ou parce que des proches l’utilisent). Si, à la suite du premier achat, ils sont satisfaits des performances, ils le renouvelleront.


Même en cas d'apprentissage réussi, il faut continuer à envoyer le signal pour l'entretenir et ne pas donner une opportunité aux concurrents. Tout apprentissage non entretenu finit par disparaître. Si une marque de lessive reste un an sans communiquer alors que ses concurrents le font, elle sera moins saillante et quittera l’ensemble évoqué de nombreux consommateurs.


Mais la fréquence du signal peut être plus espacée et la forme simplifiée. C’est le cas quand on réduit la durée initiale d’un film publicitaire en la faisant passer de trente à sept secondes en se contentant de reprendre certaines images saillantes.


Le signal envoyé peut viser une généralisation ou une discrimination. Le premier s’efforce d’amener le consommateur à réagir comme il le fait déjà pour des stimuli analogues?; c’est par exemple Danone, qui avec une stratégie de marque-gamme fait rejaillir sur ses nouveaux produits l’attitude favorable dont bénéficient les autres articles. Le second cherche au contraire à créer chez l’individu une réponse différente de celle qu’il a dans des circonstances semblables?; c’est le principe sur lequel repose entre autres le positionnement.


Divers processus permettent de créer un apprentissage. On parlera de conditionnement si la réponse apprise est subie par le sujet, et d'apprentissage quand celui-ci est acteur du processus :


Le conditionnement classique, d’abord, issu des travaux de Pavlov. Il est très usité en publicité pour créer une attitude positive envers un produit en s’appuyant par exemple sur une musique connue, un mannequin, une identité visuelle ou sonore. Quelqu’un qui voit une virgule inversée sur un tee-shirt identifie celui-ci à Nike, même si rien n’est écrit. De même, l’expression «?what else?» sera immédiatement associée à l’acteur Georges Clooney et à Nespresso.


Le conditionnement instrumental, ensuite, issu des travaux de Skinner et du behaviorisme. Apporter un incentive lors des premiers achats, par exemple, crée un renforcement qui facilite l'adoption d'un produit.


Les effets vicariants dans l’apprentissage social, encore, formalisés par Bandura, basés sur l’imitation. Beaucoup de publicités montrent des consommateurs qui reçoivent une récompense car ils ont fait le bon choix (remerciements par les proches, performances du produit…) ou pâtissent d’une erreur de jugement (la robe dont les couleurs pâlissent à cause d'une mauvaise lessive?; l’appareil électrique qui s’arrête faute de piles de qualité). L’apprentissage cognitif, enfin, qui a pour finalité d’apprendre à résoudre un problème nouveau. C’est l’apprentissage le plus difficile à maîtriser en dehors de contextes pédagogiques, car il fait appel à des données individuelles (expérience, styles cognitifs, personnalité…) dont il faut minimiser le poids, mais c’est celui qui sera le plus fort en cas de succès car il est basé sur la compréhension. C’est par ce biais qu’un individu apprend comment les produits sont organisés dans un rayon ou comment optimiser son circuit dans un magasin pour être certain de ne rien oublier.

 

Joël Brée, L’apprentissage du consommateur au cœur des stratégies marketing, une vidéo Stratégie & Management.


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Mots clés : ManagementFNEGEMarketingConsommateur

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