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ACCUEIL STRATÉGIE & MANAGEMENT Stratégie & Management Attention aux idées reçues...
https://player.vimeo.com/video/163251656?autoplay=1 Julien-Pillot-Attention-aux-idees-recues-qui-provoquent-des-pieges-strategiques-4858.jpg
02/06/201604:43

Et si les modèles mentaux dominants des managers avaient pour conséquence d’enferrer leur société dans une concurrence acharnée, communément appelés « océans rouges » ? C’est en substance la question que se sont posés Chan Kim et Renée Mauborgne, les deux auteurs du bestseller « Blue Ocean Strategy ». Hé bien figurez-vous qu’après avoir sondé un grand nombre de décideurs, ils se sont aperçus que ces derniers partageaient fréquemment des idées reçues qui sont autant de pièges stratégiques. Voyons ensemble 3 exemples de pièges stratégiques :

 

Premier piège : les managers focalisent trop souvent leur attention sur la satisfaction des clients existants. C’est effectivement la bonne stratégie pour améliorer son offre, et pour fidéliser. Mais c’est aussi la certitude de passer à côté des innovations décisives. ET surtout, c’est voué à l’échec s’il s’agit de convertir des non-clients en clients. Concentrer son attention sur les non-clients permet d’identifier les vrais freins à l’achat.  Ainsi, prenez le marché des liseuses électroniques.  Les entreprises qui ont fait les offres le plus sophistiquées ont échoué. Par contre les sociétés qui ont présenté des produits plus rustiques mais fiables, avec un catalogue fourni et facile d’accès ont pris le marché. C’est ainsi qu’Amazon a réussi avec Kindle là où des géants de l’électronique tel Sony ont échoué.

 

Deuxième piège : beaucoup pensent que les innovations décisives reposent sur une technologie de pointe. C’est bien évidemment faux, sans quoi de nombreuses innovations technologiques radicales telles que le Segway ou les Google Glass auraient connu la gloire commerciale. Non, si vous voulez naviguer tranquillement dans l’océan bleu du succès, il faut d’abord penser valeur pour le client plutôt que prouesse technologique. Et surtout n’épargnez pas les postes de coûts sans valeur ajoutée réelle pour le client ! La Logan de Dacia n’était certes pas une prouesse technologique. Mais dépoussiérer la proposition de valeur en misant sur la robustesse contre les équipements sophistiqués, sans bien sûr oublier un très grand coffre aussi laid soit-il, était bien une prouesse innovatrice !

 

Troisième piège : certains managers font au contraire la confusion entre stratégies d’innovation et low cost, low price. Quelle erreur ! Vous voulez vous en convaincre ? Qui se souvient encore de la console de jeux Ouya ? Reposant sur un système d’exploitation open source et un magasin d’application freemium, elle est proposée au prix a priori très attractif de 99$. Le problème, c’est qu’elle propose une expérience de jeu très limitée comparée aux consoles de salon Premium. Plus grave, son catalogue de jeux n’est pas meilleur que celui des smartphones grand public. Alors, quel intérêt d’acheter une console pas cher, mais qui n’apporte rien de plus ? A l’opposé, le premier iPhone, qui était moins performant dans tout, mais rendait plus de services était de fait une véritable innovation-valeur avec sa stratégie de « couteau suisse ». Et pourtant, il était beaucoup plus cher que la concurrence !

 

Aussi, Managers, retenez ceci : les offres les plus innovantes ne se développent pas nécessairement sur les cendres des offres préexistantes : Netflix n’a pas tué la télévision, qui en son temps n’avait pas tué le cinéma, qui lui-même n’avait pas tué le théâtre. SI l’expression destruction créatrice est très à la mode, en réalité nombre d’innovations décisives cherchent plutôt à élargir le marché. Posez-vous la question : Uber détruit-il le marché des taxis, ou bien apporte-t-il une solution innovante à une clientèle jusque-là bien mal adressée par ces derniers ?


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Mots clés : Stratégie

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