Comment construire un rapport de force favorable ?

A bien des égards, la stratégie d’entreprise consiste à établir un rapport de forces favorable vis-à-vis de son environnement pour imposer ses conditions, accaparer de la valeur, et améliorer ses marges. Pourtant, un tel rapport de forces ne se décrète pas : il se construit chemin faisant, une manœuvre stratégique après l’autre. Mais alors, comment construire un rapport de forces favorable ? Dans cette vidéo, je vous propose de revenir sur 5 critères cruciaux en la matière.

Le 1er réside dans la capacité de l’entreprise à se démarquer. Cela paraît évident : si vous disposez d’un savoir-faire unique et incontournable, eh bien vous êtes en position de force. Regardez l’industrie aéronautique : l’essentiel de la valeur y est aujourd’hui capturée par un petit nombre d’équipementiers de 1er rang - tels Latecoere, Honeywell, Pratt & Whitney et autre Rockwell Collins - disposant de compétences rares sur des composants essentiels de l’avion : propulsion, génération électrique, avionique, et j’en passe.

Le 2ème critère – le lien qualitatif entre le produit fini et ses composants – renforce le point précédent. En un mot, si la qualité du produit fini est déterminante pour le client final, alors les fournisseurs de 1er rang se retrouvent de fait en position de force. Sur le segment très concurrentiel des smartphones premium, un fabricant de verres tactiles tel que Corning est en mesure d’imposer ses conditions à des géants comme Samsung ou Apple. Et pour cause : sa technologie est sensiblement supérieure à la concurrence, contribue de façon déterminante à qualité du smartphone à l’usage, et s’est révélée, jusqu’à présent, inimitable. 

Le 3ème critère est plus structurel puisqu’il s’agit du degré de concentration relative des différents maillons de la chaîne de valeur. Pour faire simple, le rapport de forces est plutôt favorable aux acteurs du maillon le plus concentré. Pensez à la grande distribution ! Vous avez là un petit nombre d’acteurs quasi-incontournables qui peuvent imposer des conditions tarifaires très contraignantes en faisant jouer la concurrence entre producteurs. A moins de s’appeler Coca-Cola, Nutella ou Danone et de disposer de marques incontournables bien sûr.

Un 4ème critère consiste à faire planer la menace d’une intégration verticale sur votre secteur. Et oui ! Si vous apparaissez aux yeux de vos partenaires comme crédible dans votre capacité de les absorber à brève échéance, alors vous disposez sans aucun doute d’un rapport de forces favorable. Voyez comme la stratégie d’intégration vers l’amont de la chaîne de valeur menée par le sidérurgiste ArcelorMittal à la fin des années 2000 l’a idéalement positionné pour négocier à son avantage avec les exploitants de mines de fer indépendants !

Le 5ème et dernier critère repose sur les switching costs, c’est-à-dire les coûts de remplacement. Le principe est simple : plus il est coûteux pour vos partenaires et clients de renoncer à vos services, plus le rapport de force s’établit à votre avantage. Une problématique bien maîtrisée par Apple qui en liant l’ensemble de ses produits et services par une connectique et des interfaces propriétaires enferre durablement les clients dans son écosystème.

Au final, ce n’est qu’en combinant ces différents critères que vous serez en mesure d’estimer votre rapport de forces vis-à-vis de votre environnement. Mais n’oubliez pas une dernière chose : dans un univers où les ressources et compétences clés sont des plus en plus éclatées, la création de valeur est de plus en plus collective. Alors réfléchissez-y à deux fois avant d’abuser de votre rapport de forces favorable, car la cible d’aujourd’hui pourrait bien être le partenaire de demain !