Comprendre la concurrence monopolistique et les stratégies de différenciation

Prenons l’exemple simple de deux restaurants situés de part et d’autre d’une plage. En cas d’offres similaires, les consommateurs se partageront équitablement entre les deux restaurants en fonction de la distance qui les en sépare. Supposons désormais que ces deux restaurants proposent deux offres différenciées. Dans pareille situation, les consommateurs à proximité directe des restaurants y resteront probablement fidèles, consacrant deux situations de monopoles locaux. En revanche, c’est bien un régime de concurrence qui prédomine dans le cas des consommateurs situés dans la zone médiane – et donc contestable - de la plage. Ces derniers seront séduits par l’offre la plus attractive, même s’ils doivent pour cela parcourir une distance légèrement supérieure.

De telles situations sont fréquentes et expliquent pourquoi de nombreuses entreprises tentent d’échapper à la concurrence en opérant une différenciation stratégique. Par exemple, sur le marché ultra-concurrentiel des sodas, Coca-Cola est en capacité d’augmenter ses prix sans pour autant risquer de voir ses clients se tourner vers une offre tierce. Un même constat est à faire sur le marché des crèmes glacées pour une marque comme Häagen Daz. Sur le segment de la logistique B2B, La Poste continue de bénéficier d’un maillage territorial et d’une image de proximité uniques. Pour chacun de ces exemples, les opérateurs exposent un savoir-faire, un imaginaire et des actifs spécifiques pour lesquels les consommateurs sont disposés à payer le prix fort.

Vous l’aurez compris, la différenciation des biens et services est l’élément stratégique central de la concurrence monopolistique. Une telle différenciation peut être obtenue directement ou indirectement. Directement, par les fonctions et qualités objectives du produit, son design, ou encore l’image qu’il renvoie. Indirectement, par la réputation du producteur, la densité de son réseau de distribution et autres services et conditions générales de ventes et de paiement qu’il met en avant. Dans pareil univers, les dépenses en communication sont primordiales, non seulement pour signaler l’existence du produit, mais aussi pour convaincre le consommateur de son caractère unique.

Ainsi, la notion de concurrence monopolistique joue-t-elle un rôle essentiel pour saisir le degré de liberté stratégique dont disposent les entreprises - en matière de prix, de différenciation-produit et de publicité - pour se démarquer de la concurrence et s’attacher ainsi les faveurs des consommateurs. Reste que de telles stratégies ne peuvent se concevoir que de façon temporaire. En effet, les profits générés vont mécaniquement inciter de nouveaux opérateurs à pénétrer le marché en imitant les offres existantes, transformant l’océan bleu initial en un océan rouge de concurrence acharnée. Dès lors, la concurrence monopolistique rappelle à tous les décideurs l’importance de baser leurs spécificités sur des actifs stratégiques uniques, comme par exemple des brevets technologiques, un savoir-faire distinctif ou des marques fortes.
Autant d’actifs stratégiques qu’il faut savoir protéger et conserver durablement.