Comprendre l’analyse SWOT

L’analyse SWOT, c’est un peu le B.A/ BA de toute démarche stratégique. Elle consiste à se poser 4 questions-clés sur l’entreprise ou le domaine d’activité étudié :

1°) Quelles sont ses forces, ou strengths en anglais ?

2°) A contrario, quelles sont ses faiblesses ou weaknesses ?

3°) où se situent sur les opportunités de développement.

4°) et enfin, quelles sont les menaces, ou threaths, qui pèsent sur l’activité ?

Rappelons que cet outil d’analyse date du début des années 60, et que c’est l’un des tous premiers dont a disposé la stratégie d’entreprise. Son origine est incertaine, mais certains l’attribuent au professeur Albert Humphrey qui travaillait alors au Standford Research Institute.

La démarche SWOT peut très simplement être formalisée dans une matrice avec 4 grandes cases : on parle d’ailleurs souvent de matrice SWOT. Ainsi qu’on peut le voir sur le schéma, la démarche s’effectue en 2 phases :

1°) L’analyse de l’environnement externe à l’activité, c’est-à-dire les opportunités et les menaces

2°) L’analyse interne des forces et faiblesses des entreprises pour faire face à cet environnement

Cette démarche est utile pour un défrichage stratégique, et effectuer ainsi un premier diagnostic analytique débouchant sur une première réflexion de synthèse.

Bien sûr, chaque étape du SWOT est l’occasion d’approfondir des questions :

1°) Sur les opportunités par exemple, on peut se demander quelles sont les nouvelles tendances du marché, les évolutions technologiques, les nouveaux business models possibles, mais aussi les faiblesses des concurrents dont l’entreprise pourrait tirer parti.

2°) S’agissant des menaces, on s’attachera au contraire à surveiller les points forts de ces mêmes concurrents, mais aussi les changements majeurs du comportement des consommateurs, les évolutions technologiques. En bref, tous les facteurs qui pourraient affecter les performances de l’entreprise sous diagnostic.

3°) De son côté, l’analyse des forces met l’accent sur les avantages dont dispose l’entreprise. Il faut finalement se poser la question : « qu’est-ce que je sais mieux faire que les autres ? » Mieux encore, dans sa promesse de valeur, l’activité dispose-t-elle d’une « Unique Selling Proposition », c’est-à-dire d’une offre véritablement différenciée sur le marché ?

4°) Quant au diagnostic des faiblesses, il est indispensable pour détecter les initiatives qui doivent absolument être évitées, mais aussi pour travailler sur les améliorations indispensables pour rendre l’entreprise plus compétitive.

Malgré sa formalisation extrêmement simple, SWOT reste un outil toujours utile pour présenter une vision d’ensemble. Mais un outil qui doit bien sûr être complété et enrichi par de nombreuses autres méthodologies qui ont été générées par la recherche en stratégie depuis un demi-siècle. On peut-ainsi citer pêle-mêle, le centrage de l’analyse sur un domaine d’activité stratégique plutôt que sur l’entreprise, les techniques de benchmarking pour adopter une démarche rigoureuse, l’étude SWOT de chacun des maillons de la chaîne de valeur, voire plus récemment l’analyse de l’activité étudiée au sein de son écosystème.

On l’aura compris : la mobilisation de dispositifs analytiques plus sophistiqués est indispensable pour permettre de présenter, dans la très populaire matrice SWOT, un diagnostic véritablement pertinent.