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ACCUEIL STRATÉGIE & MANAGEMENT Stratégie & Management L'hégémonie de Google n'est...
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23/06/201604:28

Voilà plusieurs mois que la vente des activités internet de Yahoo anime la sphère économique. Et parmi les actifs les plus convoités figure sa pépite historique : son moteur de recherche. Une pépite qui a bien perdu de son éclat puisqu’elle ne pèse désormais guère plus que 8% du marché mondial.

 

Alors pourquoi vous parler de ce projet d’acquisition ? Tout simplement, parce qu’il est révélateur des stratégies dans le monde des moteurs de recherche. Un monde où les français sont persuadés, à tort, qu’il est totalement dominé par Google parce que chez nous il occupe 93% du marché. Un monde où les joutes concurrentielles les plus âpres restent encore à venir et où les enjeux de souveraineté vont se conjuguer aux enjeux économiques. Mais pour mieux comprendre de quoi il retourne, un bref rappel des business models des moteurs de recherche généralistes s’impose.

 

Indéniablement, les moteurs de recherche ont la domination inscrite dans leur ADN. Pourquoi ? A cause des effets de réseau sur lesquels ils fondent leur stratégie. Eh oui, comme chacun le sait, ils sont gratuits pour les utilisateurs, et c’est la facturation aux annonceurs de référencements privilégiés et de liens commerciaux qui permet cette générosité. C’est ce que l’on appelle une stratégie biface : les moteurs de recherche apportent de l’audience, alors les annonceurs financent. Et si les résultats commerciaux de Google sont les meilleurs, c’est tout simplement parce qu’il est jusqu’à présent parvenu à agréger la meilleure audience.

 

Il faut alors se remémorer les propos de Peter Novig, le Chief Scientist de Google, qui déclarait en 2010 : « nous n’avons pas de meilleurs algorithmes que nos concurrents, nous avons simplement plus de données ». Dit autrement, l’audience est le nerf de la guerre : de nombreuses requêtes de recherche augmentent la pertinence des résultats, ce qui attire de nouveaux utilisateurs, qui à leur tour génèreront des données… pour lesquelles les annonceurs sont prêts à payer. Il y a donc bien une logique de « winner takes all » derrière le business model des moteurs de recherche puisque les effets d’entrainement ne profitent qu’à l’opérateur dominant, au détriment de tous les autres.

 

Mais alors me direz-vous, Google est naturellement appelé à dominer l’ensemble des marchés mondiaux, et il n’y a donc aucun intérêt à acquérir un moteur de recherche en perte de vitesse tel que Yahoo. Pas si vite !

 

Si nous jetons un œil sur les positions des moteurs de recherche au plan mondial, Google ne détenait l’an passé « que » 60% du marché. Derrière, il y avait les 20% Baidu, le moteur de recherche soutenu par les chinois, puis les 9% de Bing, le moteur de Microsoft qui expulsait de peu Yahoo hors du podium. Mais ce sont les résultats au plan local qui sont les plus surprenants. Saviez-vous, par exemple,  que Yandex domine le marché russe et Naver celui de Corée du Sud ? Saviez-vous également que bien qu’en perte de vitesse au niveau mondial, Yahoo est toujours le plus fort au Japon et à Taiwan ? Saviez-vous, enfin, qu’aux Etats-Unis, la domination de Google n’est pas écrasante puisqu’il contrôle « seulement » 64% du marché ? On est loin de l’hégémonie exercée en France ! Et surtout, cela montre que la bataille pour la suprématie des moteurs de recherche est encore loin d’avoir livré son verdict et que Yahoo, au même titre que d’autres moteurs de recherche de la frange, a encore une carte à jouer.

 

Car c’est là que les moteurs de recherche, et la masse de données qu’ils sont capables de capter, devraient provoquer une prise de conscience sur les enjeux non pas tant économiques, mais citoyens qu’ils portent. Les dangers liés à la monopolisation des données par quelques sociétés aux liens parfois troubles avec les autorités fédérales américaines posent de réelles questions de souveraineté numérique nationale. Ce qu’ont parfaitement compris les Russes et les Chinois !

 

Alors certes me direz-vous, l’hégémonie et les pratiques de Google sont dans le collimateur des autorités de concurrence européennes. C’est vrai. Mais plus que des poursuites antitrust, on attendrait de ces mêmes autorités un peu plus de soutien pour les initiatives de moteurs de recherche plus respectueux d’indépendance et de vie privée. A l’image de Qwant, moteur français lancé en 2013 qui reste aujourd’hui encore à l’état confidentiel. Alors à quand une véritable stratégie européenne du numérique ?!

 

Julien Pillot, L'hégémonie de Google n'est pas inexorable, une vidéo Precepta Stratégiques


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Mots clés : Economie numérique

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