De quoi la marque de votre entreprise est-elle le nom ?

Un jour ou l’autre, les dirigeants d’entreprises s’intéressent à leur marque. Les raisons en sont variées et parfois complexes. Par exemple leur marque est jugée faible, ou délictueuse ou encore ils ont le désir de marquer leur territoire de façon personnelle et discrétionnaire. Parfois, c’est un peu le grand bazar des marques, on ne s’y retrouve ni en interne ni en externe.

Le réflexe premier est souvent de s’adresser à une agence spécialisée qui envisagera des mesures d’amélioration, de valorisation ou de changement de votre ou vos marques. Le processus est toujours le même en quatre phases : 1. un diagnostic pessimiste sur l’existant, 2. un relevé des ambitions et valeurs à porter, enfin 3.  une proposition et sa 4. mise en œuvre.
Dans cette configuration deux entités sont valorisées : 

A. Le dirigeant qui aura l’impression de marquer son passage, et
B. l’agence de communication qui fait son métier.

Une alerte préalable : ne pas confondre une marque avec un nom. Beaucoup de marques ne sont que des noms car elles n’ont pas vraiment de pouvoir évocateur, elles ne transportent pas un univers en elles et fréquemment elles n’ont pas non plus la possibilité de générer d’autres marques dans leur sphère.

Une erreur très fréquemment commise alors est de confondre la marque ombrelle avec l’architecture de marque.

Les marques ombrelles sont-elles une architecture puissante ou un fourre-tout piégeant ?

La marque ombrelle abrite dans son contour plusieurs marques, ou parfois simplement des noms de société ou de produits, de natures différentes et considérées souvent à tort comme des marques.

L’avantage de la marque dite ombrelle est justement la contrepartie de son risque : il peut y avoir un effet positif de synergie, d’entraînement si le point commun entre toutes les marques sous l’ombrelle est par exemple la qualité, mais, à l’inverse, si l’une d’entre elle pose un sérieux problème de type sanitaire ou écologique, c’est l’ensemble de ce qui est sous l’ombrelle qui prend l’ondée, et la marque ombrelle en premier.

Alors ne nous précipitons pas et regardons de plus près la question de l’architecture de marque qui est très différente.

Une architecture de marque est un ensemble éventuellement hétéroclite de marques leaders dans leur catégorie et appartenant à un même groupe, une même entité. Il n’est donc pas nécessaire que toutes les activités soient représentées dans cette architecture car certaines ne sont pas couvertes par des marques leaders de votre entreprise. L’architecture est très précieuse car elle permet une intégration souple des nouvelles marques, mais aussi la sortie discrète des marques dont on se sépare.

Mais ce serait oublier, en s’en tenant à ces deux concepts d’ombrelle et d’architecture, l’ensemble extraordinairement riche et puissant des catégories de marques ou même des signatures de marque et slogans de produits qui vont fédérer une opinion.
La mobilisation du personnel se fait autour d’une marque et non pas d’un nom.

La marque doit appartenir aux clients et prospects, par son sens, son histoire, son pouvoir évocateur, fut-il onirique. La gestion de la marque par les responsables désignés est confrontée à l’image auprès du personnel qui peut en tirer fierté ou embarras, ou parfois aussi indifférence. L’actionnaire est propriétaire de la valeur immatérielle de la marque si elle est monétisable sur un marché, par exemple la Bourse.

Trois propriétaires donc, au moins, pour un concept ! Soyons en conséquence très prudents en regard des marques ombrelles ou envers toute inutile représentation de puissance de votre entreprise, car ces images souvent plus narcissiques et incantatoires que réelles peuvent vous donner des pieds d’argile ou des vulnérabilités d’entraînement de tous par la chute d’une partie. De la a PME familiale alimentaire aux Gafa en passant par les industries et services, tous sont concernés.

Une seule question simple demeure alors : qu’est-ce que la marque ombrelle nous apporte incontestablement et que nous désirons au-delà de tout orgueil ? On peut alors, au vu de  la réponse à cet unique questionnement commencer à construire en oubliant momentanément tous les autres.