L'overdose de data fait oublier le client !

« Chaque fois que nous récoltons un renseignement, les choses se compliquent un peu plus. » Mrs McGinty est morte (1952)  Agatha Christie, une enquête de Hercule Poirot « Mais par nature et par déformation professionnelle, il ne faisait confiance à personne tant qu'il n'avait pas personnellement vérifié et établi la véracité de ce qu'on lui rapportait » Les Indiscrétions d'Hercule Poirot (1953)

Pour au moins deux raisons, la digitalisation, et la consécration de l’approche client, l’orientation générale du business devrait se focaliser de plus en plus vers l’acte final de vente. Le marketing peut-il être le leader de cette évolution, de ces deux sauts majeurs ?

Il n’y a pas à hésiter mais comment s’y prendre ? La ligne à suivre s’impose
1. En premier, le Marketing doit faire un bilan de l’importance de l’orientation client dans la structure même de l’entreprise.
Cela suppose des entretiens ouverts et non pas des questionnaires ou l’on coche des cases parfois peu claires dans leur énoncé, surtout quand on met en scène des situations à évaluer. Il ne s’agit pas de faire plaisir à l’interrogateur mais de comprendre le client.
Les questionnaires ouverts doivent privilégier trois éléments : le langage du questionné, la vérité du propos et la sincérité du diagnostic.

2. En second, pour ce qui est du numérique, l’idée n’est pas de tout digitaliser dans le but de « faire moderne et contemporain », mais, au contraire, de sélectionner soigneusement en fonction des coûts que cela engendre, les priorités de la digitalisation.
Dans ce cas les règles de conduite sont
• l’accessibilité pour tous, sauf raisons de confidentialité, avec en second
• une économie d’intégration, afin de ne pas multiplier les entrées de data et les traitements. 

Muni de ce double diagnostique, l’entreprise doit alors tracer la carte des chemins à parcourir pour accéder à son ambition et mesurer son temps et son efficacité.
Cet audit marketing à dominante stratégique et digitale peut alors s’appuyer sur trois volets
• En premier l’état des lieux pour l’activité marketing commercial, et le chemin à parcourir pour un développement du business.
• Deuxièmement, l’état des lieux pour l’ensemble de la structure et sa capacité à satisfaire à cette double orientation « client – digital » et les chemins raisonnables pour les atteindre efficacement
• En troisième lieu, l’établissement d’un rythme de marche à coûts bien contrôlés   donc agile et sans entrer à ce stade dans ce qui serait une fuite en avant vers le long-terme. En effet, l’urgence ne doit pas être noyée dans le report dans le temps au nom du budget. On peut même suggérer une approche de type budget base zéro (BBZ).

Cela posé dans les grandes lignes, choisir deux ou trois indicateurs tout au plus pour chacun de ces trois volets et intégrer immédiatement les urgences

Une question demeure : qui dans l’entreprise osera le proposer face aux déploiements actuels des budgets sur le numérique ? Pour le moment, c’est donc plutôt un non-lieu, mais pour autant, Hercule Poirot a raison, la multiplication des informations et l’IA compliqueront la tâche si les dirigeants ne maîtrisent pas un nombre limité de paramètres clés choisis par eux et observés par les marchés. A contre-courant ? …Ou simplement, qu’Hercule Poirot ne m’en veuille pas, élémentaire mon cher Watson.