Motiver en appelant à "faire comme les autres"

Pour sauvegarder l’environnement (ou réduire leurs coûts ?), les hôteliers demandent de plus en plus souvent à leurs clients de réutiliser leurs serviettes. Concrètement, ils disposent des écriteaux dans les salles de bains sur lesquels on peut lire que sa serviette contribue à la sauvegarde de l’environnement. Malheureusement, cette technique est loin d’être efficace. Seul un tiers des voyageurs se laisse convaincre. Les autres ne peuvent pas s’empêcher de penser que les hôteliers cherchent plus à réduire leurs coûts qu’à sauvegarder l’environnement. Que faire ?

Une étude menée par trois chercheurs américains a montré qu’il existe une technique simple et efficace pour augmenter le taux de réutilisation des serviettes dans les hôtels. Il suffit de replacer l’écriteau « Contribuez à la sauvegarde de l’environnement en réutilisant votre serviette » par un écriteau « Faites comme les autres clients qui ont séjourné dans cet hôtel et qui nous ont aidé à sauvegarder l’environnement. Les trois quarts d’entre eux ont réutilisé leur serviette. » Cette simple manipulation permet de faire passer le taux de réutilisation des serviettes de 35% à 44%.

Les résultats sont encore plus impressionnants lorsqu’on remplace l’écriteau « Contribuez à la sauvegarde de l’environnement en réutilisant votre serviette » par un écriteau « Faites comme les autres clients qui ont séjourné dans cette chambre d’hôtel et qui nous ont aidé à sauvegarder l’environnement. Les trois quarts d’entre eux ont réutilisé leur serviette. »  Dans ce cas, le taux de réutilisation monte à 49%.

Que faut-il retenir de cette étude ? Même si nous refusons de l’avouer, nous sommes très sensibles à ce que font les autres. Ce phénomène ne se limite pas aux chambres d’hôtel. Les dirigeants d’entreprises par exemple sont obsédés par ce que font leurs concurrents. Ils finissent alors souvent pas faire la même chose. Ce n’est pas très gênant … sauf si leurs concurrents font n’importe quoi !

 
Source : Goldstein, N., Cialdini, R., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of consumer Research, 35(3), 472-482.