La revue audiovisuelle de l'économie, la stratégie et du management
CONNEXION
RECEVEZ LES ÉMISSIONS
XERFI CANAL
GRATUITEMENT
Newsletter #006A9E
économie #00aeef
stratégie & management #572475
business #C43031
Fenêtres ouvertes sur la gestion #F9BE13
secteurs

Secteurs

#1BB899
campus

Campus

#7030A0
chaînes partenaires

Partenaires

#BABEC4
Qui sommes-nous ?

QSN

#006A9E
https://player.vimeo.com/video/364999149?autoplay=1 Mounia-Van-de-Casteele-Le-marche-de-la-publicite-locale-a-l-horizon-2022-306346231.jpg
25/10/201903:29

Le digital a sauvé le marché de la publicité locale. Les recettes du secteur ont renoué avec la croissance depuis 2017 et s’élèvent désormais à 3,6 Md€, dont près d’un tiers attribuable à la publicité digitale. Celle-ci s’érige même en nouveau graal des annonceurs grâce à ses faibles coûts d’entrée, un volume d’espaces décuplé, une mesure fine du retour sur investissement et une meilleure connaissance du client grâce à la géolocalisation. Et toutes les conditions sont réunies pour faire du digital le futur premier support publicitaire des annonceurs locaux. Les acteurs du marché devront cependant faire face à de nouvelles problématiques. L’analyse de la data émanant des internautes requiert un capital technologique de plus en plus important et complexifie la chaîne de valeur publicitaire. Et puis l’environnement réglementaire reste difficile pour les régies comme en atteste l’arrêt  précipité de l’expérimentation de la publicité sur les trottoirs et l’introduction du RGPD.

Sur le front de la concurrence, les tensions sont palpables. Les médias locaux, tenants historiques, subissent l’offensive des groupes de médias nationaux comme Altice et des géants du numérique. Google et Facebook ont déjà pris une avance considérable dans la publicité digitale géolocalisée. L’arrivée de nouveaux entrants amplifie un peu plus la concurrence : c’est le cas avec les AdTech comme Visiperf et Dolmen ou avec des sites d’annonces comme Leboncoin. Vulnérables à ces pressions, les acteurs historiques de la publicité locale tentent de défendre leurs positions par différents moyens. Les leaders de la presse locale SIPA Ouest-France, Rossel et EBRA sont entrés au capital de Digiteka, régie digitale spécialisée dans les vidéos in-stream. Les groupes Nice Matin et Centre-France ont quant à eux lancé leur propre incubateur de start-up entre 2018 et 2019. De son côté, Solocal, éditeur des Pages Jaunes, a noué plusieurs partenariats avec Google et Facebook.

Outre ces partenariats stratégiques incontournables, les régies locales sont plus que jamais contraintes de consolider leur audience pour maintenir leurs parts de marché. Pour cela, elles peuvent renforcer leur maillage territorial à l'échelle locale, voire au-delà, en créant une offre publicitaire à destination des annonceurs multi-locaux et nationaux. Dans l'optique de fidéliser leur clientèle, les régies locales se positionnent sur l'ensemble de la chaîne de valeur publicitaire afin de proposer une offre intégrée et complète allant de la création à l’événementiel en passant par le conseil média. De la même façon, le développement d'une offre multi-supports, encore peu répandue sur le marché publicitaire local, constitue un levier stratégique pour les régies souhaitant se poser en guichet unique. Reste à savoir si les efforts engagés seront suffisants pour regagner en attractivité face à des annonceurs locaux de plus en plus volatils et exigeants.


En savoir plus

Mots clés : Mutation digitaleMédias / culture / loisirsDigitalInternetPublicitéPartenariat

x

CONNEXION

Pour poursuivre votre navigation, nous vous invitons à vous connecter à votre compte Xerfi Canal
Déjà utilisateur
Identifiant/email :
Mot de passe :
Rester connecté Mot de passe oublié?
Le couple email / mot de passe n'est pas valide  
 
x
Veuillez saisir l'adresse e-mail utilisée pour créer votre compte Xerfi Canal.
Email :
S'identifier