La marque et le pouvoir de l'imaginaire en marketing

Quand on revient de Londres, on est frappé par la création en plein centre de la Capitale Britannique (entre Coven Garden et Picccadilly Circus)  d'un énorme magasin M&M's World de quatre étages, de plus de 3250 m², à l'instar de ce qui existe aux Etats Unis. C'est incontestablement aujourd'hui l'un des plus grands magasins du monde de confiseries avec des milliers d'articles et produits dérivés. Le génie de l'enseigne est d'avoir su créer un univers imaginaire, où des confiseries classiques (pastilles de toutes les couleurs, enrobées de chocolats) sont réincarnées en des personnages sympathiques et familiers (figurines, statues à taille humaine, gravures personnalisées), créant ainsi une complicité et une intimité avec le consommateur, à l’instar d’un Mickey ou d’un Donald.

Conséquences de cette transformation: si l'on continue, ici et là, au gré des déambulations dans le magasin d'acheter des friandises (les confiseries étant exposées sur certains murs étagères), l'objet principal de la visite devient la vente d’autres produits à forte valeur ajoutée, comme des jeux, des vêtements pour enfants (t-shirt, pyjamas, chapeaux, peluches), des accessoires de cuisine (bols, assiettes, tasses, mug), des portes clés ou des appareils de musique, dans l'esprit de la marque.

L'enseigne a en effet réussi le tour de force d'inventer un nouveau concept: vendre du "basique" ou du divertissement (cinéma 3 D, animation autour des personnages, prises de photos avec les effigies de la marque, création de ses propres dragées), à l'aide de personnages fictifs et scénarisés, ayant comme seule existence d'être la figure emblématique de la marque.

A tel point qu’il est fréquent de voir sortir du magasin, nombre de consommateurs de toutes nationalités, ayant pris des photos et acheté uniquement des vêtements ou des jouets, en souvenir de personnages qui auraient bercé leur enfance. C’est d’ailleurs souvent le personnel qui donne aux visiteurs un paquet de M&M's à la sortie, ce qui montre bien que l’objet principal de la vente porte moins sur les friandises que sur les nombreux produits M&M’s qui y sont vendus, en rapport avec la marque et la ville d’accueil.

On comprend dès lors mieux comment ces chaînes de magasins de plusieurs étages sont devenues en si peu de temps, des lieux incontournables du tourisme à Las Vegas, New-York Shanghai ou Londres.

Non, assurément, aux risques d'indisposer les adeptes de la rationalité, le marketing n'est pas mort, et il est bien anglosaxon. Si la plupart des enfants abandonnent leurs amis imaginaires avec leurs jouets quand ils grandissent, la marque M&Ms a su créer un avantage spécifique, en associant le consommateur à des amis imaginaires, pour mieux vendre une multitude de services et de produits dérivés en lien avec la marque. Les figurines créées sont loin d’être anodines, elles contribuent à ce que le consommateur, grand ou petit, voyage dans un territoire émotionnel et relationnel, où la saveur du bonbon est étroitement associée aux préférences d’une marque qui permet à l’individu de retourner en enfance et de communiquer avec les siens.

Cette illustration montre à quel point l'innovation marketing peut modifier la nature même de la vente, en changeant radicalement le positionnement et l'univers de référence d’une marque, en passant d’une politique marketing produit classique à un marketing innovant fondé sur l’imaginaire des consommateurs.