Universités et écoles de gestion converties aux stratégies de marque

Une école, une université, c’est aujourd'hui d’abord une marque ! Qui doit faire comprendre qui elle est. En France comme à l’international. Tout récemment ESCP Europe est ainsi devenue ESCP business school. Toutes les écoles de management françaises ont aujourd'hui accoler à leur nom les termes « business school », « school of management » ou encore « school of business » pour bien faire comprendre qui elles sont partout dans le monde.

Et pourtant longtemps la notion même de marque a profondément rebuté toute une partie de l’enseignement supérieur : « Une université n’est pas une marque ! » Dans le même temps les écoles de management s’inscrivaient déjà dans une réflexion sur la marque et naissaient Audencia, Skema, Neoma, Kedge, etc. Puis, depuis les années 2010 les rapprochements au sein des Comue ont permis de faire émerger de véritables marques universitaires : Sorbonne Université, PSL, Université de Bordeaux, Strasbourg, etc. en attendant celles des nouvelles universités qui vont naître en 2020. Enfin dans les écoles d'ingénieurs ce sont souvent des fusions qui ont amené la création de nouvelles marques comme CentraleSupélec ou Sigma Clermont.

Au-delà de la marque les écoles travaillent également leur « signature ». « Be passionate. Shape the future » - « Être passionné. Construire l'avenir » - déclare ainsi depuis peu Neoma pour signifier qu’elle forme des étudiant passionnés pour travailler chez des passionnés. Le tout est le fruit d’un travail de repositionnement de la marque qui a durée une année puis de sessions de travail avec l’agence Carré Noir. La nouvelle signature définie il fallait encore bien la tester à l’international. Et en Chine valider que la prononciation même des mots ne prête pas à confusion. Internationale là encore.

De même HEC a décliné cette année un « Tomorrow is our Business » pour mettre en avant les valeurs qu’elle entend aujourd'hui porter. Résultat : la mise en avant d’alumni à des profils très « responsabilité sociale des entreprises)» et ouverts sur le monde. Christian Kamayou est ainsi fondateur du site africain d’entrepreneuriat myafricanstartup alors qu’on doit à Aurélie Lavaud et Irène Soulages la plateforme BimBamJob, qui facilite l’insertion professionnelle des personnes en difficulté sur des secteurs en tension. Et, au-delà de l’engagement social, les neuf personnalités choisies symbolisent également les deux autres axes stratégiques de l’école : l’entrepreneuriat et le digital. Fondateur du slip français Guillaume Gibault parle entrepreneuriat, Fidji Simo, vice-présidente de Facebook, forcément de digital, Une volonté d’être lisible partout qui a même conduit, pour la première fois, le logo « HEC Paris » à être souligné d’un « business school » utile dans les pays où cela ne relève pas de l’évidence. Internationale de plus en plus !