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Les premières impressions, ça compte. On sait, en particulier, que quand nous rencontrons quelqu’un, nous nous formons une impression très rapidement, et que cette impression peut persister longtemps. L’exemple type, c’est l’entretien de recrutement. L’impression des premières minutes, voire des premières secondes, a une influence sur la décision finale. La première impression colore non seulement les interprétations que fera le recruteur des réponses qu’il entendra, mais même les questions qu’il posera.

On pense pourtant, en général, que le problème des premières impressions est limité à ce type de situations : celles où l’on juge des gens sur un coup d’œil. Il semble logique de penser que quand on fait un travail analytique détaillé, on est capable de prendre du recul par rapport à sa première impression, et éventuellement de la surmonter. C’est d’autant plus vrai quand on a un intérêt financier important à ce que le résultat soit juste.

C’est cette hypothèse qu’a testée une équipe de chercheurs dirigée par David Hirshleifer, dont les travaux ont été récemment publiés dans la Review of Finance. Les chercheurs ont eu l’idée de tester l’effet des premières impressions sur des gens dont le travail consiste précisément à ne pas se fier à leur première impression : les analystes financiers qui travaillent sur les actions.

Il semble logique d’espérer que les analystes parviennent à se détacher de leur impression initiale. On peut d’autant plus s’y attendre qu’on reproche souvent aux analystes d’être sensibles non pas à la première impression, mais à la dernière : on entend régulièrement les dirigeants se plaindre que les analystes ne se soucient que du dernier résultat trimestriel, qu’ils sur-réagissent à la moindre nouvelle, et que leurs prévisions sont exagérément volatiles. Bref, on pourrait penser que la première impression qu’ils ont eue en découvrant une société, même si elle n’a pas été surmontée par un travail approfondi d’analyse, a de toutes façons été noyée dans le flot des ajustements qu’ils ont faits en réagissant à une suite ininterrompue de nouvelles.

Dans le cas d’une action, l’impression initiale peut être codée de manière assez simple : il suffit de regarder la performance de l’action dans la période précédant celle où l’analyste s’y est intéressé. Les chercheurs ont donc relevé les dates des premiers rapports faits par les analystes sur une action donnée. Ils ont ensuite regardé si les actions avaient nettement sur-performé par rapport à leur secteur pendant l’année précédente : cela crée une bonne première impression. Inversement, si l’action avait nettement sous-performé par rapport à son secteur, on peut penser que l’analyste partait sur une mauvaise impression.

Une fois qu’on a identifié qu’il y avait une première impression, et laquelle, on peut se demander si les analystes ont été influencés par celle-ci. Bien sûr, la première impression correspond à une réalité : il faut donc en tenir compte. Ce qu’on mesure, donc, ce sont les erreurs de prévision. La question est de savoir, par exemple, si, quand une action a fait une première impression négative, les analystes fixent un prix-cible trop bas. Il suffit, pour mesurer cette erreur, de comparer leurs prévisions à ce qui va se réaliser.

Sur la base de 1.643.089 notes d’analystes, la réponse est nette. L’effet « première impression » affecte la notation bien plus qu’il ne devrait. Il contribue à ce que les analystes fassent des erreurs de prévision : il en explique même 10%.

Chose intéressante : l’effet première impression est plus fort, et plus durable, quand la première impression est négative. Alors qu’il dure environ 2 ans quand la première impression est positive, il dure environ 6 ans quand elle est négative ! C’est une manifestation du biais de négativité que l’on observe dans beaucoup de domaines : les informations négatives ont plus de poids que des informations positives.

Au bout du compte, les auteurs de l’étude sont parvenus à modéliser les prévisions des analystes. Les différents moments de leur expérience sont pondérés selon une courbe en U : les premières impressions comptent beaucoup. Les impressions les plus récentes aussi… Mais tous ce qui est entre les deux ne pèse pas lourd.

La conclusion ne s’applique pas forcément à tous nos jugements, mais on peut quand même s’en inspirer. Nous avons tendance à donner trop de poids aux premières impressions. Nous avons aussi tendance à donner trop de poids aux impressions les plus récentes : c’est ce qu’on reproche à ceux qui, dans un débat, se laissent trop influencer par le dernier qui a parlé.  C’est à tout ce qui s’est passé entre les deux que nous devrions accorder plus d’attention.


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