L'aversion à la perte

On se souvient que le déclencheur de la crise des gilets jaunes a été l’augmentation du prix du gazole. Il s’agissait de favoriser la transition énergétique --- un objectif auquel, en théorie au moins, tout le monde souscrit. Le gouvernement avait en outre prévu des aides – le chèque énergie – afin de compenser cette hausse pour les ménages modestes. Et pourtant, la hausse des prix du carburant a déclenché une crise sociale d’une ampleur et d’une violence inédites.

On peut bien sûr chercher les raisons plus profondes de ce malaise – et on doit le faire. On peut aussi dire que le prix du gazole n’était que la goutte d’eau qui a fait déborder le vase. Mais on peut quand même en tirer une leçon élémentaire qui sera utile à tous les managers confrontés à un problème de gestion du changement. Elle tient en quelques mots : aversion à la perte.

Des pertes ressenties plus douloureusement que les gains

Théorisée par Kahneman et Tversky en 1979, l’aversion à la perte est une idée simplissime : nous attachons plus d’importance à une perte qu’à un gain du même montant. L’idée semble évidente. Kahneman a même pu dire en plaisantant que c’est un sujet sur lequel sa grand-mère était déjà experte. Pourtant, nous sommes habitués à raisonner comme si les individus se déterminaient de manière abstraite, et comme si une perte et un gain du même montant se compensaient exactement. C’est ainsi que nos gouvernants, passionnément rationnels, ont pu penser que 200 euros de coûts de gazole supplémentaire sont compensés par 200 euros de chèque énergie. En réalité, le revenu qu’on nous enlève est insupportable – que ce soit sous forme de taxe supplémentaire ou de hausse de dépenses contraintes. Il est insupportable parce qu’il est compris comme une perte.

Il est intéressant de noter qu’on retrouvait naguère exactement le même phénomène à l’autre bout de l’échelle sociale. On se souvient que l’ISF, au temps où il existait, a conduit un bon nombre de grandes fortunes à quitter la France. Quoi qu’on pense de cet impôt, la réaction qu’il suscitait est paradoxale. La très grande majorité des redevables de l’ISF payait en effet un impôt sur le revenu bien plus élevé. En taux bien sûr, puisque la tranche supérieure de l’impôt sur le revenu est de l’ordre de 50%, contre 1,5% pour l’ISF. Mais surtout en valeur : ceux pour qui la facture de l’ISF était plus lourde que celle de l’impôt sur le revenu étaient rares, et ils étaient en partie protégés par les variantes successives du bouclier fiscal. Pourtant, ce n’est pas l’impôt sur le revenu, malgré sa très forte progressivité, qui a conduit des milliers de ménages aisés à s’exiler, mais bien l’ISF. Pourquoi ?  Parce qu’un impôt sur le revenu prélève de l’argent qui ne nous appartient pas encore. Nous le considérons comme un moindre gain, et non comme une perte. Un impôt sur le capital est perçu au contraire comme une confiscation. C’est encore plus vrai si, pour des raisons électoralistes, il est présenté exactement comme cela. C’est un déclencheur quasi-parfait de l’aversion à la perte.

SI l’exemple de la fiscalité est frappant, le principe est général : lorsqu’on fait une réforme, et que celle-ci fait des gagnants et des perdants, les pertes sont ressenties plus douloureusement que les gains.  Les perdants se mobilisent donc pour faire échec à la réforme, bien plus que les gagnants ne se mobilisent pour la soutenir.

Le problème n’a pas de solution simple, mais on peut déjà essayer d’éviter de l’aggraver, en suivant un principe simple : il ne faut jamais présenter comme une perte ce qui peut être présenté autrement.