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Michel & Augustin, le goût sans usine

Publié le lundi 27 janvier 2014 . 3 min. 30

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Xerfi Canal présente l'analyse de Pascale Mollo, chargée de mission Xerfi

Michel & Augustin a du goût pour le sans usine.
Leur truc à eux, c'est plutôt le marketing et l'humour que la fabrication et les usines. L'histoire commence pourtant par la confection de sablés dans la cuisine d'Augustin Paluel-Marmont, ESCP et CAP de boulanger-pâtissier. Des sablés qu'il emballe et vend alors chez les commerçants de son quartier. Au début. Car ensuite, l'histoire s'accélère. Rejoint par son copain d'enfance Michel de Rovira, les deux compères, pourtant promis à une carrière de cadre supérieur, fondent au milieu des années 2000 la PME Michel & Augustin. En pleine mode du commerce équitable, ils jouent la carte du « fait comme à la maison ». Ils misent aussi sur un marketing décalé et une relation de proximité avec les consommateurs. Et ça marche. Rapidement, leurs sablés et leurs yaourts à boire trouvent leur place chez Monoprix, Carrefour ou encore à la Grande Epicerie du Bon Marché mais aussi dans des boutiques plus hype comme Colette à Paris. Aujourd'hui, la marque alimentaire pour bobos des villes, à l'équilibre depuis 2010, compte environ 80 références et génère quelque 25 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Et depuis belle lurette, les produits de la célèbre marque alimentaire ne sont plus « faits maison ». Fini la cuisine ou la biscuiterie louée pour le week-end, place aux sous-traitants. En fait, le lancement de yaourts liquides en 2006 a imposé de recourir à un industriel. Depuis, la PME « ne sous-traite rien, sauf sa fabrication » comme le résume l'un des fondateurs. Un modèle fabless, courant dans  l'électronique ou l'habillement, mais rare dans l'alimentaire. Aujourd'hui, la PME de Boulogne-Billancourt travaille avec 7 sous-traitants dont 6 français. Il s'agit notamment de Poult, le leader français des biscuits sucrés MDD, mais aussi d'une petite entreprise portugaise qui fabrique ses palmiers allongés. Mais les fondateurs de Michel & Augustin se défendent de travailler sur catalogue avec leurs fournisseurs. Et c'est ce qui fait toute la différence avec la grande distribution. « Nous imposons nos recettes et nos matières premières, nous gardons la maîtrise de l'innovation », assurent-ils. Et aujourd'hui, 10% de l'effectif de Michel & Augustin, soit 5 personnes, gèrent les relations avec les fournisseurs.

Des relations fournisseurs qui occuperont sans doute plus de monde à l'avenir. Car la PME entend bien passer à la vitesse supérieure. Avec la montée d'Artemis, la holding de la famille Pinault, à hauteur de 70% du capital, les fondateurs de Michel & Augustin nourrissent en effet de sérieuses ambitions. Au programme : multiplication des références, développement dans une dizaine de grandes villes françaises et croissance à l'international. Après les cookies en 2012 et les palmiers allongés en 2013, deux nouvelles gammes sont prévues cette année. Après entre autres Bruxelles, Berlin, Moscou, Londres et Shanghai, les autoproclamés « trublions du goût » veulent mettre le cap sur les Etats-Unis.  L'objectif est de faire passer le chiffre d'affaires de 25 à plus de 100 millions d'euros dans 5 ans, dont 25% à l'étranger contre un peu plus de 10% aujourd'hui. « Pour donner envie au monde entier d'acheter des produits fabriqués en France », selon Augustin Paluel-Marmont.

Pascale Mollo, Michel & Augustin, le goût sans usine, une vidéo Xerfi Canal


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