Comprendre : les business models du gratuit et du freemium

Le gratuit inonde notre société, y compris dans le domaine des services. De l’information aux divertissements, en passant par les secteurs du tourisme, de la distribution ou du transport, il y a toujours quelque chose de gratuit… En réalité, derrière les apparences de la gratuité se trouvent des modèles d’affaires bien rodés.

Deux grandes familles de modèles gratuits coexistent : le freemium et le financement par une tierce partie ou activité.

• Le financement par une tierce partie peut d’abord être commercial, selon le modèle traditionnel de la publicité. C’est le modèle dominant — mais aujourd’hui à bout de souffle — de très nombreux services gratuits sur Internet qui se rémunèrent en vendant des espaces publicitaires mettant en relation marques et utilisateurs ayant des affinités. La gratuité peut également être non-commerciale, soit parce que le financement est assuré par des donations privées, comme Wikipedia, soit parce que le financement est assuré par des subventions publiques tels les réseaux de transport en commun en France.
• Le financement peut se faire aussi par une tierce activité. Elle prend alors des formes extrêmement variées. C’est une pratique courante pour les entreprises avec le fameux « 1 acheté, 1 offert ». Citons aussi les produits dérivés, qui permettent d’offrir un contenu gratuit grâce à la vente d’autres produits sous licences payants. Citons également la pratique du brand content, relativement fréquente dans les médias, et qui consiste à offrir des contenus éditoriaux en accès libre car financés par une marque qui associe son image au contenu. Citons encore la gratuité des frais de livraison pour inciter à l’achat en ligne et maximiser le taux de conversion…

Venons-en maintenant aux modèles freemium proprement dits.

 
• Tout d’abord, le modèle de la gratuité sélective où certains paient, et d’autres pas, pour le même service. Cette sélectivité vise à réguler afin d’attirer une population spécifique comme le font certains sites de rencontres. Cette sélectivité peut aussi être totalement discrétionnaire : pensez aux sites d’annonce comme Leboncoin ou ParuVendu.
• On trouve également le modèle de la gratuité contingentée où il faut payer plus pour en avoir plus. La limite peut venir d’un quota, comme le nombre limité de consultations d’articles de presse en ligne. Elle peut également être temporelle ou conçue comme un teasing, à l’image des bandes-annonces de films.
• On trouve enfin le modèle premium : les services ou fonctionnalités sont gratuits, pour tous, de façon inconditionnelle, mais un contenu encore supérieur est disponible contre une certaine somme. Pensez à Amazon et son offre Prime donnant notamment accès à une livraison express et gratuite.

Cette véritable économie de la gratuité masque ainsi le plus souvent une seconde face bien rémunératrice. En sciences économiques, on appelle cela un marché ou un modèle « biface », notion qui fait l’objet d’importants travaux de recherche depuis le début des années 2000 et auxquels a notamment contribué le prix Nobel d’économie 2014 Jean Tirole. On parle de marché biface lorsque coexistent deux types de clientèles distinctes mais interdépendantes dans l’échange d’un produit ou service. C’est par exemple le cas bien connu des médias, proposant à la fois un contenu, parfois gratuit, en direction d’une audience, mais aussi un support publicitaire à des annonceurs pour rentabiliser la face gratuite. La digitalisation de l’économie a démultiplié la place de ces marchés « biface » et ainsi favorisé les logiques de plateformes. Des stratégies qui peuvent conduire à la transformation profonde des métiers des entreprises concurrentes voire à leur disparition lorsqu’elles ne parviennent plus à monnayer la vente de leurs produits devenus gratuits ou presque.

Alors oui, la gratuité est partout, notamment dans les services en ligne. Mais elle n’est qu’apparente. Elle a permis l’essor des modèles « biface » et l’émergence de sociétés innovantes, parfois extrêmement rentables comme Google ou Facebook, qui ont su habilement mobiliser de redoutables effets de réseau pour s’imposer. Pour autant, ces modèles ne sont pas devenus dominants comme l’anticipaient au début des années 2000 certains prophètes pour qui tout service serait financé à terme par la publicité. En vérité, ils n’offrent intrinsèquement aucune garantie de succès. Leur duplication aveugle dans les médias a par exemple considérablement détérioré l’image et l’indépendance de certaines marques qui aujourd’hui cherchent à s’en extirper. Et que dire des modèles gratuits se rémunérant par la commercialisation de données personnelles depuis la mise en œuvre du RGPD… Alors pour ne pas que le zéro prix conduise au zéro profit, certains modèles gratuits vont devoir profondément se réformer.