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ACCUEIL STRATÉGIE & MANAGEMENT Comprendre Comprendre la consommation...
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09/10/201804:57

Incarnée autrefois par les brocantes, vide-greniers et échanges au sein d’une même famille ou entre amis, la consommation collaborative a pris de l’ampleur avec les plateformes numériques. Et l’on peut maintenant pour de très nombreux produits préférer le prêt, la location, l’achat d’occasion ou le don à l’achat d’un produit neuf.

 

La consommation collaborative est une déclinaison du concept plus vaste de consommation alternative. Celle-ci désigne des pratiques de consommation différentes du mode traditionnel par l’acte d’achat faisant intervenir un consommateur et une entreprise. Et elle devient collaborative à partir du moment où l’échange est réalisé entre aux moins deux consommateurs, la plupart du temps mis en relation par un intermédiaire.

 

Les raisons au développement de l’économie collaborative sont multiples. Citons la faible croissance du pouvoir d’achat et les préoccupations écologiques et sociales. Citons aussi Internet et plus largement les technologies numériques qui ont offert une mise en réseau sans pareille, capable de fédérer des communautés de très grande taille autour de centres d’intérêt commun, le tout notamment grâce à de puissants effets réseau. Ces communautés sont même devenues instantanées, grâce à leur déploiement d’abord sur des sites web, et ensuite sur des sites mobiles, des réseaux sociaux et des applications tirant parti de la géolocalisation. Enfin, les technologies numériques apportent une certaine confiance dans les échanges avec l’adjonction de dispositifs de jugement tels les systèmes de notation et les avis d’internautes.

 

On identifie quatre principaux systèmes de consommation collaborative.
• Les systèmes de redistribution des biens qui font référence à l’achat/vente de produits d’occasion ou faits maison, au troc, à l’échange et au don. C’est le positionnement de sites comme Leboncoin ou ebay.
• Les systèmes de transformation d’un bien en service permettant à un particulier d’accéder à un bien d’un autre particulier pour un usage temporaire. Je pense à la location, à l’échange temporaire ou au prêt. Pensez à Airbnb dans la location de biens immobiliers, à Blablacar dans le covoiturage ou à Zilok pour tous types d’objets.
• Les systèmes de services comme les plateformes d’entraide entre particuliers Welp ou Allovoisins pour accéder à un service via l’achat/vente, l’échange ou le don.
• Enfin, les systèmes de regroupement de particuliers à l’instar des crèches familiales, systèmes qui permettent d’accéder simultanément à un bien ou service proposé par un tiers ou de réaliser un projet collectif.

 

Attardons nous maintenant sur les quatre modèles d’intermédiation. Sur un axe horizontal, nous les classerons selon qu’ils relèvent de la consommation alternative, à gauche, ou plutôt de la consommation collaborative stricte, à droite.

 

• Le premier ensemble regroupe les loueurs, type Europcar, Kiloutou et bien sûr tous les systèmes de mobilité alternative en zone urbaine, qui fonctionnent sur le modèle du paiement à l’usage ou de l’abonnement. La location en ligne gagne d’ailleurs du terrain dans de très nombreux secteurs, de la vente de véhicules neufs et d’occasion aux produits de luxe en passant par les smartphones ou les équipements ménagers.
• Le deuxième ensemble est celui des intermédiaires revendeurs comme Cash Converters, Easy Cash ou encore les acteurs de l’économie sociale et solidaire comme Emmaüs. Propriétaires des produits proposés, ils se rémunèrent grâce à une marge commerciale. Internet a permis de donner une meilleure visibilité à leur offre.
• Le troisième ensemble est celui des intermédiaires tiers de confiance. Il englobe les dépôts-ventes, les maisons de vente aux enchères ou encore toutes les marketplaces garantissant l’authenticité de produits qui ne leur appartiennent pas. Ils se financent grâce à des frais ou commissions indexés sur les transactions. C’est le modèle Airbnb ou Blablacar.
• Dernier ensemble enfin, les intermédiaires purs tels les vide-greniers, sites d’annonces comme Leboncoin et les plateformes d’échange comme jedonne.org. Leurs sources de financement varient et comprennent frais de publication et publicité notamment.

 

Après s’être diffusé à la sphère des particuliers, la consommation collaborative s’étend désormais au monde des entreprises avec par exemple l’émergence de plateformes de location de biens d’occasion entre sociétés notamment dans les secteurs du BTP et de l’agriculture. On comprend alors que les distributeurs et loueurs traditionnels prennent désormais très au sérieux ces pratiques potentiellement menaçantes pour leur cœur de métier, en les intégrant à leurs modèles d’affaires. L’Etat s’y met également en fixant par petite touche un cadre fiscal pérenne. Objectif : soumettre à l’impôt les 100 milliards d’euros de dépenses collaboratives annuelles des Français.


En savoir plus

Mots clés : Consommation et ménagesMarketingComprendreConsommation collaborativePlateformes numériquesIntermédiairesConsommation alternative

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