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29/09/201606:49

On a souvent en tête cette fameuse loi d’airain des « 20-80 » qui veut que 20% des produits d’une entreprises, c’est-à-dire quelques best-sellers, représentent 80% des revenus. Hé bien la loi de la longue traîne exprime l’inverse en quelque sorte : le chiffre d’affaires est réalisé grâce à une multitude de produits de niche et est moins dépendant de l’effet best-seller. Et comme nous allons le voir, cette loi est un marqueur très net des business models fonctionnant sur la base de plateformes numériques.

 

C’est le mathématicien Benoît Mandelbrot qui a le premier énoncé cette loi de probabilité ou de distribution au début des années 50. La théorie de la longue traîne a par la suite été appliquée au monde des entreprises puis popularisée dans un ouvrage du même nom paru en 2006 et écrit par le journaliste Chris Anderson. Ce livre a fait suite à un article paru en 2004 dans la revue américaine Wired dont il était le rédacteur en chef. L’ouvrage eut un impact considérable, étant donné qu’il était l’un des premiers à caractériser certaines propriétés de l’économie numérique pour une audience grand public.

 

D’un point de vue théorique, ce phénomène de la longue traîne prédisait à l’époque un bouleversement de la structure des marchés et de la distribution grâce à internet. Un site web pour le e-commerce par exemple permet de proposer un assortiment produit extrêmement large aux clients et donc de rentabiliser la commercialisation d’un grand nombre de références de biens aux ventes unitaires faibles.

 

Prenons le schéma suivant pour bien comprendre. On place, sur l’axe horizontal, des produits ou services classés par ordre décroissant selon des critères représentés sur l’axe vertical et évaluant la popularité du produit ou du service. Ces critères peuvent être l’audience pour un site web, les ventes pour un livre, ou le nombre d’écoutes pour un service de streaming musical.

 

Chris Anderson représente ainsi la distribution classique de la demande dans l’économie pré-Internet : les best-sellers réalisent des volumes très élevés et constituent la tête de la courbe, très pentue. Sa trajectoire est ensuite plus douce et glisse vers un nombre important de produits avec des volumes rapidement confidentiels. Le poids relatif des best-sellers est très important et la règle des 20/80 s’applique alors.

 

Dans l’économie de l’Internet du milieu des années 2000, et bien plus encore aujourd’hui, on assisterait plutôt à la trajectoire suivante : les best-sellers sont toujours présents, parfois plus nombreux, certaines atteignent même des records jamais vus grâce à leur portée mondiale, mais la courbe est beaucoup plus douce et surtout, le nombre de produits atteignant des volumes moyens ou faibles est bien plus important qu’il ne l’était auparavant. Conséquence : le poids relatif des produits les plus populaires est plus faible, et celui des produits les moins populaires, qui constituent cette longue traîne, est plus important. Vous remarquerez le changement de paradigme : on passe de marchés de masse dominés par une poignée de best-sellers, à des marchés où la demande est mieux distribuée et où les niches de marché, prises comme un ensemble, pèsent autant voire plus que les best-sellers.

 

Pour Chris Anderson, la distribution de cette courbe en longue traîne reflète les choix réels des consommateurs quand la variété de l’offre est maximale. A contrario, la distribution classique de la courbe, centrée sur les best-sellers, serait le fait de contraintes de coûts de production, de stockage et de distribution. Anderson identifiait trois grandes tendances permettant cette variété maximale :

 

• Première tendance, la démocratisation des outils de production qui contribue à allonger la traîne. C’est le cas avec l’impression 3D, les technologies de dématérialisation ou encore avec les plateformes de partage de vidéos qui donnent la possibilité d’accroître considérablement l’offre de produits de niche.
• Deuxième tendance, l’amélioration des circuits de distribution qui contribue à épaissir la longue traîne. C’est le cas des contenus numériques accessibles à tout moment grâce au cloud computing ou à la forte amélioration de la supply chain dans la distribution par exemple.
• Troisième tendance, l’amélioration des dispositifs de mise en relation de l’offre et de la demande qui contribue à une distribution de la demande plus étalée. C’est le cas avec les moteurs de recherche ou les plateformes d’intermédiation en ligne dans le transport de personnes ou encore la livraison de repas à domicile.

 

Le concept de la longue traîne été l’objet de nombreuses critiques. Arrêtons-nous ici sur certains des aspects les plus importants :


• Premièrement, Anderson défend l’idée que l’avenir des affaires consistera à vendre plus de produits, mais moins du même produit. C’est plutôt vrai dans certains domaines comme le divertissement où la variété des goûts est forte et où les effets de l’économie numérique jouent à plein. Ça l’est beaucoup moins sur des marchés où le degré de standardisation est important et où les volumes nécessaires pour atteindre le point d’équilibre sont élevés. La question de la rentabilité des opérateurs de niche de la longue traîne fait toujours débat.


• Deuxièmement, si Anderson avait bien identifié le rôle critique des plateformes de distribution et de tous les spécialistes de l’organisation de l’information, il avait sous-estimé la capacité de ces intermédiaires à s’accaparer la création de valeur au détriment de la longue traîne des producteurs. Rares sont ceux à pouvoir vivre de leur seule niche de marché, ce qui tend à saper l’incitation économique à nourrir la longue traîne.


• Troisièmement enfin, de nombreuses études ont contredit l’idée d’un mouvement massif depuis les best-sellers vers les produits de niche. Pour nombre de marchés, la tête et la traîne de la courbe ne sont pas exclusives : bien au contraire, ceux qui alimentent le plus la traîne de la courbe seraient bien souvent parmi les principaux clients de la tête de la courbe. En outre, la profusion de choix de produits et services devient vite tyrannique pour le consommateur qui a alors tendance à privilégier les biens les plus populaires, surtout depuis l’essor des dispositifs de recommandation sociale. Pensez à l’hôtellerie, à la location de meublés chez l’habitant, à la restauration ou aux produits high-tech : les mieux notés emportent l’adhésion de la masse. Les best-sellers auraient ainsi encore de beaux jours devant eux.

 


Philippe Gattet, Comprendre : la théorie de la longue traîne et ses conséquences stratégiques, une vidéo Precepta Stratégiques


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Mots clés : StratégieComprendreBest-sellerLongue traîne

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