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28/06/201603:29

Réseaux sociaux, business models à effets de réseau, réseaux collaboratifs : avec le développement de l’économie numérique, les effets de réseaux sont désormais au cœur de la réflexion stratégique.

 

La logique de base est simple. Prenez le téléphone, ou bien Internet. Vous aurez tout de suite compris qu’un réseau est d’autant plus utile que le nombre d’utilisateurs est important. Il en est de même pour les réseaux sociaux, tels que Facebook, LinkedIn ou même un réseau d’anciens élèves : plus il y a d’inscrits, et donc de liens possibles, plus leur utilité s’accroît.

 

Ce concept d’effet de réseau a été formulé dès le début du XXe siècle par le groupe nord-américain de télécommunications Bell. Mais c’est Robert Metcalfe, co-fondateur de l’équipementier réseau 3Com, qui l’a popularisé à travers la loi qui porte son nom. Dès les années 1980, il expliquait ainsi que la valeur d’un réseau de télécommunications était proportionnelle au carré du nombre de terminaux connectés.

 

Dans le jargon économique, un effet de réseau est donc un effet d’externalité, ce qui revient à dire ici que l’augmentation du nombre d’utilisateurs procure à chacun un avantage supplémentaire de façon gratuite. Ce ne sont donc pas les qualités fonctionnelles ou technologiques du réseau qui sont les plus déterminants, mais bien le nombre d’utilisateurs, d’abonnés ou de membres. La croissance d’un réseau peut ainsi être exponentielle, puisque plus le réseau est important plus il apporte de l’utilité.

 

On identifie 3 grandes catégories d’effets de réseau :

 

- On parle d’effets de réseau directs lorsque la valeur pour l’utilisateur croit directement avec le nombre d’autres utilisateurs.

 

- Ces effets peuvent également être indirects. Dans ce cas, la valeur d’une offre pour l’utilisateur dépend de produits ou services complémentaires. C’est par exemple le cas des applis mobiles liées à un système d’exploitation pour smartphones. 

 

- Ces effets de réseaux peuvent enfin être croisés. Ici, la valeur pour l’utilisateur augmente avec l’importance d’une autre population bien distincte. Pensez par exemple aux plateformes de livraison de repas en ligne qui fédère des restaurateurs, des livreurs en freelance et des clients.

 

La révolution digitale a accéléré le développement de business models tirant parti de ces effets de réseau, parfois même des trois à la fois. D’autres effets peuvent venir s’ajouter. Citons les économies d’échelle,  la notoriété, la constitution de standards fermés, et d’une façon plus générale les coûts de changement. On le devine : sur les marchés à effets de réseau, il peut ne rester à terme qu'un seul acteur ou une poignée d'opérateurs dominants. La stratégie consiste donc à construire son réseau et à occuper le terrain le plus vite possible pour conquérir une avance décisive. C’est le fameux « the winner takes all » qui finalement aboutit à une situation quasi-monopolistique. Il suffit de penser à l’exemple de Google.

 

Plus récemment, on a vu se développer les réseaux collaboratifs, d’abord dans le cadre d’échanges entre particuliers, puis de plus en plus autour de plateformes privées comme Airb’nb, Uber ou BlablaCar qui bousculent des marchés traditionnels. Ces entreprises tirent clairement parti des effets de réseau en mettant en relation une offre et une demande atomisées via une plateforme centralisée qui se rémunère sur la mise en relation. Mais dans ce cas peut-on encore parler d’économie collaborative ?

 

Philippe Gattet, Comprendre les effets de réseau : une introduction, une vidéo Precepta Stratégiques


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Mots clés : StratégieComprendre

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