La revue audiovisuelle de l'économie, la stratégie et du management
CONNEXION
Newsletter #006A9E
économie #00aeef
stratégie & management #572475
business #C43031
Fenêtres ouvertes sur la gestion #F9BE13
secteurs

Secteurs

#1BB899
campus

Campus

#7030A0
chaînes partenaires

Partenaires

#BABEC4
Qui sommes-nous ?

QSN

#006A9E
ACCUEIL STRATÉGIE & MANAGEMENT Comprendre Comprendre les stratégies...
https://player.vimeo.com/video/287222168?autoplay=1 Philippe-Gattet-PGA-Comprendre-les-strategies-d-extension-de-marque-7926.jpg
03/10/201803:49

Le territoire d’une marque est-il extensible à l’infini en déclinant son utilisation sur des marchés lointains ? De nombreuses entreprises disposant d’une marque à forte notoriété investissent des marchés très éloignés de leur cœur de métier, motivée par la recherche de nouvelles pistes de croissance. Avec des succès éclatants pour certains, mais aussi des échecs fracassants pour d’autres.

 

Prenez par exemple Caterpillar, le leader mondial des engins de chantier, qui a décliné avec succès une ligne de vêtements destinée au grand-public. Pensez aussi à la marque de charcuterie Herta qui a investi le créneau du végétal et plus généralement à toutes les marques de l’agroalimentaire qui tentent régulièrement d’investir de nouveaux territoires. Ajoutons bien sûr à cette liste les marques de vêtements de luxe, adeptes de ces stratégies. Autre exemple célèbre, celui de la marque Virgin fondée par Richard Branson. Ce dernier a décliné sa marque depuis la vente à distance et l’édition musicale dans les années 70 jusqu’aux voyages dans l’espace dans un avenir proche, en passant par de nombreuses expériences dans la distribution, le transport aérien, les boissons, les télécoms ou encore l’automobile. De nombreuses réussites, mais des échecs tout aussi nombreux.

 

Le succès de ces marques tentaculaires a donné lieu à une très abondante littérature sur le sujet, et de nombreux chercheurs se sont essayés à rationaliser et identifier, a posteriori, ce qui conditionne ces stratégies d’extension de marque réussies.

 

• Le prérequis au succès d’une stratégie d’extension d’une marque est bien sûr de disposer d’une notoriété forte sur son territoire originel, ami aussi sur le territoire qu’elle souhaite conquérir.
• Les valeurs qu’elle incarne doivent être également perçues et comprises sur les deux territoires. Il s’agit ici de s’assurer que la marque puisse transférer son avantage de marque. Caterpillar a par exemple pu transférer ses valeurs de puissance et de robustesse d’un marché à un autre.
• Une certaine cohérence doit également exister entre les valeurs clés de la marque et l’offre nouvelle : de nombreuses marques de luxe, comme Calvin Klein, ont ainsi sensiblement dilué leur identité en investissant, sous licence, de nombreuses catégories de produits sans être fidèle à leur réputation de qualité, d’élégance et surtout d’exclusivité. A l’inverse, la marque Virgin est restée cohérente dans la plupart de ses tentatives à ses valeurs fondamentales : une marque outsider, audacieuse, entreprenante et garantissant un rapport qualité-prix optimal. D’ailleurs, ses très nombreux échecs ont probablement contribué à renforcer sa réputation d’audace, éclipsant même les divers déboires de Richard Branson.
• Les extensions de marque deviennent enfin vraiment pertinentes quand la marque satisfait un besoin latent non couvert par les marques déjà présentes sur le marché. Il s’agit ici d’occuper sur le marché cible un positionnement original et d’éviter une concurrence trop frontale. Cet écueil est bien connu sur le segment du linge de maison qui a par exemple vu affluer les spécialistes du luxe issus de la mode tels Nina Ricci, Calvin Klein ou encore Ralph Lauren.

 

Si les stratégies d’extension de la marque peuvent lui permettre de se revitaliser et de générer des volumes d’affaires très importants, les risques sont néanmoins bien réels. La dilution de l’identité de la marque est évidente, l’identification du bon mode de déploiement et des bons partenaires est délicate, et les coûts d’opportunités peuvent s’avérer dissuasifs. L’exemple de Virgin montre toutefois que ces tentatives peuvent venir nourrir la réputation d’innovation d’une marque et ne pas lui porter préjudice. À condition que la marque reste fidèle à son identité, à ses valeurs fondatrices.


Mots clés : MarketingStratégieComprendreIdentitéPositionnementStratégie de marqueExtension de marque

x

CONNEXION

Pour poursuivre votre navigation, nous vous invitons à vous connecter à votre compte Xerfi Canal
Déjà utilisateur
Identifiant/email :
Mot de passe :
Rester connecté Mot de passe oublié?
Le couple email / mot de passe n'est pas valide  
 
x
Veuillez saisir l'adresse e-mail utilisée pour créer votre compte Xerfi Canal.
Email :
S'identifier