Comprendre les stratégies de marché biface

On parle de marchés bifaces lorsque coexistent deux types de clientèles distinctes mais interdépendantes pour un produit ou service. C’est par exemple le cas bien connu des médias, qui proposent à la fois un contenu en direction d’une audience, mais aussi un support publicitaire à des annonceurs. La digitalisation de l’économie et le développement des plateformes a démultiplié la place de ces marchés bifaces. Ainsi Google ou Facebook offrent un service gratuit qui est rémunéré par la vente d’espaces publicitaires, de données ou d’autres services. Citons également les réseaux de cartes bancaires, largement financés par des commissions reversées par les commerçants, des frais annuels payés par l’utilisateur, ou parfois les banques quand la carte est offerte à l’utilisateur.

De fait, ces marchés bifaces sont une caractéristique récurrente de l’économie de l’information et plus globalement de l’économie numérique. Elles font l’objet d’importants travaux de recherche depuis le début des années 2000, des travaux auxquels a notamment contribué la Toulouse School of Economics et son prix Nobel d’économie 2014 Jean Tirole.

Les marchés bifaces ont de très nombreuses implications sur la structure des marchés, les modalités de la concurrence ou encore sur la formation des prix.

D’abord, les marchés bifaces sont intrinsèquement des marchés présentant des effets de réseau croisés. On parle d’effets de réseau croisés quand la valeur ou l’utilité de la plateforme pour une première population (par exemple des vendeurs) dépend de la taille d’une autre population présente sur cette plateforme (par exemple des acheteurs). Ainsi, plus une marketplace référence de vendeurs, plus les acheteurs seront potentiellement nombreux à venir l’utiliser. De même, plus un média à une audience pertinente, plus il présente de l’intérêt pour les annonceurs. Ces effets de réseau croisés s’accompagnent souvent d’autres effets de réseau cumulatifs donnant un avantage considérable à l’opérateur disposant de l’audience la plus large. De ce fait, les marchés bifaces se transforment en général rapidement en oligopoles voire en quasi-monopoles sur les populations qu’elles couvrent.

En revanche, en phase d’émergence du marché, c’est plutôt le règne de la concurrence. Hé oui, c’est à une véritable course à l’audience ou à l’usage que se livrent les principales plateformes. La constitution du futur leader dépendra de plusieurs aspects : taille du marché adressable, moyens financiers, qualité de l’intermédiation entre les populations mais aussi capacité à intégrer des réseaux déjà existants.

Les systèmes de tarification sont eux aussi complexes. Traditionnellement, les marchés bifaces comportent au moins une face d’appel, avec une contribution mineure voire nulle de la population présente afin de développer rapidement une audience ou un usage. Une autre face, la face payante, assure le financement de l’opérateur parce que la population présente a une propension à payer plus importante ou parce qu’elle est plus captive.

Cette véritable économie de la gratuité masque ainsi le plus souvent une seconde face bien rémunératrice. Le problème c’est que la mise en place de modèles bifaces peut conduire à la transformation profonde des métiers des entreprises concurrentes voire à leur disparition lorsqu’elles ne parviennent plus à monnayer la vente de leurs produits, qui sont devenus gratuits ou presque. Ainsi, en 2012, le Tribunal de commerce de Paris a d’abord condamné Google à verser quelques 500 000 euros de dommages et intérêts à la société Bottin Cartographes au titre d’un abus de position dominante dans le marché de la cartographie en ligne. Google a par la suite été relaxé et Bottin Cartographes, devenue entretemps Evermaps, a ajusté son modèle d’affaires pour éviter cette concurrence frontale avec le géant américain.

Dans leur quête de croissance et pour verrouiller encore un peu plus le marché, les opérateurs dominants de marchés bifaces tendent parfois à sur-complexifier leur offre, par exemple en invitant de nouvelles populations ou en segmentant celles déjà présentes. Elles sèment parfois en cela les germes de leur propre déclin, car avec une croissance mal contrôlée apparaissent des problèmes de complexité de gestion, de conflit d’intérêt ou de perte d’agilité de nature à favoriser l’apparition de services concurrents plus performants. En d’autres termes, si les marchés bifaces aboutissent souvent à des quasi-monopoles, ceux-ci ne sont pas forcément éternels…