Le marketing-mix, c’est l’un des totems des business schools avec ses quatre P pour Produit, Prix, Place, Promotion. Il promet de tout structurer, tout contrôler et de mieux vendre. Mais à l'ère de l'économie numérique et de l'intelligence artificielle, ce modèle linéaire ressemble davantage à une vielle carte routière à l’heure de Waze et du GPS. Il est temps de questionner l'héritage de Philip Kotler et de s’interroger sur la pertinence des bons vieux manuels de marketing.
L’obsession de la structure limite l’innovation
"Les quatre P ont verrouillé les esprits comme des barreaux." Cette formule provocante de Seth Godin, expert américain du marketing, trouve un écho dans l’échec cuisant des stratégies figées. Prenons Carrefour : ses récents déboires dans la grande distribution montrent que l’obsession de la politique prix n’a pas suffi à enrayer le succès d’Aldi ou Lidl, adeptes d’un modèle plus agile, centré sur l’expérience client et l’écologie. Ce n’est pas le prix le plus bas qui gagne, mais le récit le plus percutant.
Tout devient fluide et hybride
Le marketing-mix repose sur une segmentation stable des marchés. Or, tout a changé. Airbnb a pulvérisé la barrière entre hébergement professionnel et particulier. Netflix a tué la frontière entre télévision et cinéma. En France, le lancement fracassant de "Too Good To Go", une application anti-gaspillage alimentaire, démontre que l’innovation ne se réduit plus à un produit, mais à un mouvement social. Le marketing-mix devient ainsi un outil rigide pour un monde fluide et hybride.
Vers un marketing sans P
De fait, nous sommes entrés dans l’ère du marketing contextuel et des boucles de rétroaction. Les entreprises françaises comme Doctolib, en misant sur des algorithmes et l’interaction en temps réel, réinventent la relation client. Ici, pas de place pour la "Place" ou la "Promotion" : tout est redéfini à partir des données collectées. Loin des 4P de Kotler, elles opèrent un virage où les anciens paradigmes n’ont plus leur place.
Inventer une nouvelle grammaire marketing
Le marketing-mix, c’est l’ombre d’un monde qui croyait tout cadrer pour mieux vendre. Aujourd’hui, c’est l’agilité qui prime, la capacité à improviser face aux incertitudes et à résonner avec des tendances immédiates. C’est la fin des vieilles matrices, et la place à une grammaire vivante faite de récits, d’algorithmes, d’intuitions, et d’émotions. Pour le meilleure…mais aussi parfois pour le pire.
Publié le mercredi 18 décembre 2024 . 3 min. 13
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