L'intensification de la concurrence dans le e-commerce de vin

Le e-commerce de vin confirme année après année ses belles performances. Et l’exerce 2020 ne déroge pas à la règle malgré la crise sanitaire. Selon l’étude Xerfi-Precepta, le chiffre d’affaires du e-commerce de vin devrait progresser sur un rythme supérieur à 20% en 2020. Traditionnellement soutenu par l’extension de l’offre et des modèles d’affaires innovants, le marché a également bénéficié d’un appel d’air côté demande : le « grand confinement » a en effet joué un rôle d’accélérateur dans la pratique de l’achat en ligne. Bien sûr, tous les acteurs n’en ont pas profité de la même manière. La hausse de la fréquentation des sites des e-cavistes a été très variable. Les drives et sites marchands des GMS, eux, ont été pris d’assaut. Marketplaces spécialisées et applications marchandes, elles, ont continué à faire de nouveaux adeptes.

Revers de la médaille à l’essor de ce marché : la compétition ne cesse de se durcir ce qui rend l’équation de la rentabilité plus complexe à résoudre. 500 acteurs sont actifs dans le e-commerce de vin en France avec des profils et business models variés. Après la percée des box et sites de ventes privées au cours des dernières années, les sites marchands traditionnels spécialisés dans le e-commerce de vin doivent désormais composer avec l’engouement autour des marketplaces, qu’elles soient généralistes (comme Cdiscount ou Amazon) ou spécialisés comme WineandCo soutenu par le groupe La Martiniquaise ou Drinks&Co lancé par Pernod Ricard. Carrefour est également entré dans la danse. À l’heure actuelle, ces structures font office de simple « canal de vente » supplémentaire. Mais leur ambition va bien au-delà, car le rôle d’une « place de marché » consiste à s’imposer comme intermédiaire entre l’offre et la demande et ainsi à massifier une offre et une demande extrêmement atomisée à l’image de ce qu’a fait Booking dans le domaine de l’hôtellerie.

Dans ce contexte, quels sont les leviers actionnés par les e-commerçants du vin pour renforcer ou défendre leurs parts de marché ?

• D’abord, la plupart des acteurs du vin en ligne voient dans l’amélioration de l’expérience client un moyen pour recruter et fidéliser de nouveaux clients. Cela passe notamment par le développement d’une offre de conseil et de service (comme le recours à un sommelier virtuel grâce à l’usage d’algorithmes) mais aussi par la qualité du service de livraison.
• La plupart des grands groupes font également converger leur offre sous une même marque et un même portail marchand, souvent une marketplace, pour mutualiser leurs coûts et améliorer la visibilité de leur marque. C’est le cas de Auchan, Carrefour et Leclerc ou encore d’un industriel comme Pernod Ricard qui a fusionné ses trois sites marchands au sein de Drinks & Co en 2019.
• Côté cavistes ou e-cavistes, plusieurs ont intégré des marketplaces généralistes comme Amazon ou Cdiscount pour profiter de leur audience record.
• Les pure players de la vente en ligne, eux, sont de plus en plus nombreux à développer le commerce physique en ouvrant des flaghship stores ou en intégrant les rayons des GMS.

Autant d’investissements qui s’imposent aux acteurs pour accompagner la croissance du marché. Un marché qui n’échappera pas toutefois à une consolidation du fait non seulement de la crise économique qui s’annonce mais aussi des difficultés à rentabiliser cette activité, notamment sur les activités de livraison.