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ACCUEIL STRATÉGIE & MANAGEMENT Stratégies et marchés La consommation collaborative...
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31/01/201703:43

Logement, mobilité, commerce, finance…. Rares sont les secteurs à ne pas avoir été déstabilisés par les plateformes de consommation collaborative. Alors bien sûr, le degré de maturité de ces solutions de consommation alternatives apparaît très hétérogène selon les secteurs d’après les experts de Precepta.

 

• D’un côté, les segments les plus matures sont déjà dominés par des marques fortes : Leboncoin et Ebay sur le marché des biens d’occasion, BlaBlaCar dans le covoiturage, Airbnb dans la location saisonnière. Des acteurs comme La Centrale et L’Argus conservent pour leur part leur leadership sur le marché des véhicules d’occasion, tout comme PAP, leader de l’immobilier peer-to-peer, qui a décliné avec succès sa marque papier sur l’internet.

• D’autres secteurs sont en revanche beaucoup moins structurés. Soit parce que la pratique est en phase de décollage comme par exemple la location de véhicules entre particuliers avec des acteurs comme Drivy et OuiCar. Soit parce que la pratique est encore confidentielle comme le crowdfunding, la location de biens entre particuliers ou les achats groupés alimentaires.


Tous ces marchés où se déploie la consommation collaborative ont une particularité : la concurrence y disparaît très rapidement. En vérité, ces plateformes ont un penchant naturel pour l’oligopole voire pour le monopole. Un penchant provoqué par les effets de réseau. Pour bien comprendre les effets de réseau, il suffit de penser au téléphone : sa valeur ou son utilité, pour chacun des utilisateurs, dépend du nombre total d'utilisateurs. Ainsi, plus une plateforme parvient à capter de nouveaux clients, plus elle devient attractive pour des non-clients, et plus son pouvoir de monopole se renforce. Mais elles ne sont pas pour autant invincibles. Il leur faut en effet innover dans la durée pour ne pas être renversées ou alors rachetées comme l’ont d’ailleurs été plusieurs plateformes positionnées sur l’hébergement de luxe par le groupe Accor. Le principal problème aujourd’hui c’est que ces investissements pour innover et doper leur audience grèvent très lourdement leurs résultats. En fait, les acteurs de la consommation collaborative peinent pour le moment à atteindre le seuil de rentabilité.


Comment réagissent les acteurs traditionnels face à l’essor des solutions de consommation alternatives ? Hé bien la tendance est clairement à l’intégration de ces solutions au sein des business models. Les acteurs traditionnels visent par-là trois objectifs majeurs qui ont été étudiés en profondeur dans l’étude Precepta : optimiser la chaîne de valeur, étoffer une offre propriétaire, ou alors créer une offre partenariale complémentaire. L’étude Precepta propose également plusieurs scénarios prospectifs pour imaginer la consommation collaborative demain et stimuler la réflexion stratégique :


• Dans le premier scénario, les stratégies de croissance des plateformes se heurtent à un plafond de verre en raison du durcissement de la réglementation et des limites à la marchandisation des usages.


• Dans le deuxième scénario, les plateformes leaders d’aujourd’hui se diversifient sur de nouveaux marchés pour réduire l’hyper-compétition qui règne sur leur marché d’origine.


• Enfin le troisième scénario envisage l’émergence de méta-marketplaces qui auront pour fonction de créer des parcours « cross modal » pour faire converger la consommation traditionnelle et la consommation collaborative.


Trois scénarios qui sont à découvrir dans la nouvelle étude Precepta.

 

Philippe Gattet, La consommation collaborative, une vidéo Precepta Stratégiques.


En savoir plus

Mots clés : StratégieMutation digitaleConsommation collaborativeBusiness model

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