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https://player.vimeo.com/video/355494991?autoplay=1 Philippe-Gattet-PGA-Le-marche-de-la-literie-a-l-horizon-2022-306345965.jpg
25/10/201903:23

Est-ce une crise ou un coup de barre passager ? Car après 10 ans de forte croissance, ce segment le plus dynamique du marché du meuble a vu ses volumes de ventes se réduire en 2018. Cette contre-performance est la conséquence d’un triple ralentissement : démographique d’abord avec depuis 2015 un coup de frein à l’essor de la population française ; ralentissement immobilier ensuite, les ventes de logements ayant atteint un niveau plafond ; et enfin ralentissement d’origine économique avec une moindre progression du pouvoir d’achat des ménages. Mais ce trou d’air sera de courte durée. Au-delà des mesures en faveur du pouvoir d’achat suite au mouvement des gilets jaunes, les fondamentaux de ce marché restent solides. D’abord, les Français, en particulier les séniors, ont pris conscience que le sommeil est crucial pour la santé comme en témoigne le boum du segment premium. Les innovations comme le « bed-in-box » rencontrent aussi un franc succès.


Alors oui, le marché de la literie se veut attractif comme en atteste l’arrivée régulière d’acteurs issus d’horizons divers. Avec une offre d’entrée et de milieu de gamme très large, les acteurs de l’ameublement comme Conforama, Ikea ou BUT totalisaient en 2018 plus de la moitié des ventes en valeur. De leur côté, les spécialistes de la literie ravissent 25% des ventes. En figure de proue, Maison de la Literie qui possède 286 points de vente, soit près de trois fois plus que les autres enseignes leaders comme Grand Litier ou Litrimarché. Les pure players de la vente de literie en ligne ont également le vent en poupe grâce à une offre abondante à prix attractifs, comme Direct Matelas ou 1001 Lits. En 2018, ils étaient à l’origine de 15% des ventes. Parmi eux, Tediber et les autres start-up du matelas roulé et compressé se sont rapidement fait une place. Le jeu concurrentiel ne serait pas complet sans les marketplaces généralistes comme Amazon ou eBay, les sites de ventes privées, les GSA, les enseignes discount comme GiFi. Citons aussi les grandes chaînes d’hôtels comme Sofitel ou Sheraton qui proposent de la literie haut de gamme aux particuliers sur des sites web spécifiques.


Les stratégies des enseignes de literie témoignent bien de cette hyper-concurrence. Les logiques d’extension du maillage territorial et de développement des ventes en ligne sont là pour en témoigner. La Maison de la Literie expérimente pour sa part la location. Une formule qui permet d’élargir sa cible de clientèle et d’augmenter le panier moyen. Pour se soustraire à cette compétition et se distinguer des nouveaux entrants, la majorité des enseignes de literie jouent la carte de la différenciation. Ils misent davantage sur leur expertise métier en investissant dans la formation des vendeurs et en mettant au point de guides d’achat en ligne afin de mieux accompagner et conseiller leurs clients. La différenciation passe aussi par le repositionnement de l’offre des enseignes sur le segment premium via des canaux de distribution spécifiques. L’innovation sert également à se singulariser. Avec des modèles d’affaires nouveaux comme le « bed in box ». Mais aussi en incorporant des technologies numériques aux produits à l’instar du fabricant Bultex et sa gamme de matelas connectés…


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Mots clés : DistributionIndustrieInnovationImmobilier DifférenciationMeubleVente en ligne

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