Le régime végétarien réussit aux industriels de l'agroalimentaire

Les Français deviendraient-ils flexitariens ? Le flexitarisme, c’est la tendance à manger de la viande de façon plus occasionnelle. Une pratique désormais bien installée dans les habitudes de consommation des Français qui se détournent peu à peu de la viande et plus largement de tous les produits d’origine animale. 25% à 30% des Français sont considérés comme flexitariens, soit bien davantage que les végétariens (estimés entre 3% et 5% de la population) et surtout que les végétaliens ou végans (qui seraient entre 1% et 2%).

Rien d’étonnant alors à ce que la consommation de viande par habitant diminue tendanciellement depuis la fin des années 1990. Il faut voir dans ce changement des habitudes alimentaires des raisons à la fois nutritionnelles, environnementales et éthiques, avec la remise en cause des conditions d’élevage et d’abattage industriels des animaux. La hausse des prix de la viande a également joué, à la fois sur les ménages qui ont limité leur consommation pour des raisons économiques, et sur les industriels des plats transformés qui ont logiquement cherché à maîtriser leurs coûts…

Alors bien sûr, l’industrie agroalimentaire s’adapte à ce désintérêt pour la viande. Mais c’est surtout pour elle une opportunité fantastique de développer son chiffre d’affaires et ses marges. C’est ainsi que des alternatives végétales de sandwiches, de plats cuisinés, pizzas, fromages, beurres ou pâtisseries sont proposées par les industriels et les groupes de la grande distribution, qui n’oublient pas qu’un flexitarien reste un consommateur en attente de produits pratiques et rapides à préparer. En vérité, tous les aliments contenant des ingrédients d’origine animale sont potentiellement concernés par ce basculement.

On voit ainsi des spécialistes du snacking comme Pierre Martinet ou Sodebo, introduire quelques références végétales au sein de leurs gammes. Plus étonnant : les généralistes des industries alimentaires comme Herta et Fleury Michon s’y positionnent aussi. Le groupe Danone, lui, a mis la main en 2016 sur l’américain WhiteWave Foods, leader mondial des produits bio et bien positionné dans les substituts végétaux aux produits laitiers.

On compte aussi les marques de distributeurs sur le créneau des produits végétariens et végans. Elles s’y développent pour des raisons stratégiques : les MDD sont génératrices de marges plus élevées que les marques nationales, elles sont des vecteurs de communication importants, notamment en matière d’image-prix et d’innovation, et elles contribuent à générer du trafic en magasins.

Face à ces nouveaux entrants, les acteurs historiques, à savoir les spécialistes des produits bio et diététiques, étendent leur offre et travaillent sur les caractéristiques organoleptiques des aliments, pour renforcer leur attractivité et lutter contre l’image parfois austère des produits végétariens et végans. Nutrition & Santé a par exemple lancé dès 2015 une gamme de substituts à la viande au rayon traiteur frais qu’il complète régulièrement. Sojasun, leader historique du marché, a pour sa part retravaillé début 2017 certaines de ses recettes.

Malgré ses efforts, Sojasun a vu ses parts de marché s’effondrer au profit des marques du groupe Nutrition & Santé, mais aussi et c’est plus surprenant, des marques de distributeurs et d’acteurs comme Herta et Fleury Michon. Le spécialiste de la charcuterie Herta est notamment parvenu à s’arroger 7% de parts de marché en à peine six mois de présence dans le rayon.

La structuration du marché de l’alimentation végétarienne et végan est donc majoritairement l’œuvre des industriels historiques de l’agroalimentaire. Ils voient dans ce marché l’opportunité de développer leur chiffre d’affaires mais aussi leurs marges en remplaçant des produits d’origine animale par des produits d’origine végétale, parfois plus économiques pour eux (en comparaison de certaines viandes comme le bœuf) et dont les produits finis sont aussi vendus plus chers au kilo.