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06/11/201802:58

Le secteur des services à la personne est atone. Le nombre d’heures travaillées ne cesse de fait de reculer depuis 2010. Malgré un immense potentiel de croissance, le marché peine en effet à trouver un second souffle après la forte croissance du nombre d’heures constatée suite au plan Borloo. Dans ce contexte, une seule certitude : les prestataires de services doivent réduire leur dépendance au soutien fiscal de l’Etat en intensifiant leurs stratégies de croissance, notamment en travaillant sur la qualité des services. A ce titre, les outils numériques constituent des opportunités considérables pour monter en gamme mais aussi pour gagner en visibilité et accroître la productivité, aussi bien en front qu’en back office. Mais le digital rebat également les cartes du jeu concurrentiel. La percée des plateformes de mise en relation fragilisent en effet les positions des acteurs traditionnels.

 
Alors oui, le secteur est en panne de croissance. Mais il se structure peu à peu. Selon l’étude Xerfi-Precepta, les associations et le gré-à-gré, qui dominent toujours le marché, sont en perte de vitesse. Les entreprises privées, elles, grignotent des parts de marché et représentent désormais 17% du chiffre d’affaires total. Avec plus de 32 000 structures actives début 2018, leur nombre a littéralement explosé en 10 ans du fait des nombreuses aides fiscales au secteur… Les associations n’ont pourtant pas dit leur dernier mot. Et elles ne manquent pas d’atouts. Je pense en particulier à leur image positive dans le domaine de l’entraide, à leur savoir-faire et leur notoriété sur le segment de l’aide aux personnes âgées et dépendantes. Sans oublier leur forte présence dans les zones rurales, souvent délaissées par les entreprises privées. Quant aux plateformes digitales, elles montent certes en puissance. Mais elles n’ont pas encore complètement pris le pouvoir.

 
Quels sont alors les leviers actionnés par les acteurs traditionnels pour s’imposer sur ce marché ? Leurs stratégies de croissance s’articulent en réalité autour de cinq grands axes. Le premier c’est l’élargissement du portefeuille de services proposés pour faire du volume et ainsi mieux rentabiliser les frais fixes. Le deuxième axe, c’est la montée en gamme pour se différencier et apporter une véritable valeur ajoutée par rapport au gré-à-gré. Pour contrer la percée des plateformes digitale, les acteurs étendent leurs réseaux physiques, en optant surtout pour la franchise. Pour surmonter leur difficulté à recruter, les organismes de services à la personne s’attachent à renforcer leur marque employeur. Enfin, les acteurs exploitent les outils digitaux pour améliorer les services aux clients et optimiser leur gestion interne. Certains ont même lancé leur propre plateforme de mise en relation.


Mots clés : Services aux particuliersNumériqueDigitalStratégieservice à la personne

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