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https://player.vimeo.com/video/295971208?autoplay=1 Philippe-Gattet-Les-enjeux-et-strategies-dans-la-distribution-d-articles-de-decoration-8103.jpg
16/11/201803:12

Les acteurs du marché de la décoration aiguisent leurs armes face à des conditions de marché compliquées. Selon la dernière étude Xerfi Precepta, les ventes en valeur se sont en effet accrues de seulement 0,8% en moyenne par an entre 2010 et 2018. Cette année, les Français ont ainsi dépensé 14,7 milliards d’euros en articles de décoration. Les causes de cette faible progression sont multiples : la timide augmentation du pouvoir d’achat qui impacte la demande, mais aussi les ménages qui préfèrent les achats « loisirs » à l’équipement de leur maison. Et puis les consommateurs privilégient également les périodes de soldes et les circuits au positionnement prix attractif. De quoi favoriser les pressions déflationnistes… Autre constat : le digital a pris une place importante dans ce secteur. Le e-commerce représente aujourd’hui 20 % des ventes d’articles de décoration !

 
On comprend alors que la concurrence ne cesse de se durcir sur ce marché. Une concurrence d’autant plus dure que de nouveaux entrants affluent. Sur l’échiquier, on retrouve ainsi les grandes surfaces alimentaires, les enseignes d’équipement du foyer et d’ameublement-décoration, les enseignes de bazar et de déstockage ainsi que les spécialistes de la décoration. La percée des enseignes de bazar et leurs stratégies « smart discount » démontrent pour le moment leur efficacité face aux évolutions de la demande. Et elles mettent à mal les grandes surfaces alimentaires. Les pure players et leurs marketplaces continuent eux aussi de gagner des parts de marché, alors que l’influence et le pouvoir de marché d’Amazon n’ont pas encore donné leur pleine mesure ! Malgré la multiplicité des intervenants, on compte seulement une vingtaine d’acteurs d’envergure, tels qu’Ikea, GiFi, Leclerc et Maisons du Monde. La Redoute, dorénavant intégrée au groupe Galeries Lafayette, continue de monter en puissance et apparaît comme un challenger de poids.

 
Tout n’est finalement pas perdu pour les acteurs traditionnels qui ont plusieurs cartes à jouer. À commencer par celle de la différenciation et de la valorisation de leurs produits face à une offre toujours plus foisonnante qui tend à se standardiser. Vintage, personnalisation, services de coaching décoration ou encore recours aux réseaux sociaux et influenceurs se révèlent ainsi de puissants leviers pour se distinguer de la concurrence, au moins pendant un temps… Les distributeurs traditionnels doivent également miser sur l’accélération des stratégies omnicanal et la création de dispositifs tels que le web to store, le web in store ou la marketplace. La densification du maillage territorial se positionne aussi au cœur des stratégies de quelques circuits, en particulier les enseignes de bazar.

 
Bien sûr, tous les acteurs ne sont pas armés pour s’imposer sur ce marché très concurrentiel et en pleine mutation. Dès lors, un mouvement de consolidation semble inéluctable.


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Mots clés : DistributionConsommationDigitalStratégieArticles de décorationOmnicanalGrande distributionDécoration

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