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08/03/201903:19

Les groupes de promotion immobilière font face à des mutations très profondes qui risquent sans aucun doute de redistribuer à terme les cartes du jeu concurrentiel. Déjà, l’exercice 2018 a marqué la fin d’un cycle exceptionnel enclenché en 2015 selon l’étude Xerfi-Precepta. Les ventes et réservations de logements neufs ont en effet diminué du fait des restrictions imposées à certains dispositifs, tels que la loi PINEL ou le prêt à taux zéro. La profession a également réduit les nouveaux programmes face à une demande moins forte, aux difficultés à soutenir un rythme élevé de production et au haut niveau de stocks de logements. Sur le front de l’immobilier tertiaire, le bilan 2018 est mitigé. Les surfaces démarrées de bureaux ont certes progressé de près de 15%. Mais les segments du commerce ou de l’immobilier logistique, eux, ont reculé.


Deux facteurs de mutation impactent aujourd’hui à long terme la profession. Citons d’abord la vague numérique qui touche le secteur à plusieurs niveaux. Outre le développement des équipements connectés dans les bâtiments, la commercialisation des biens se digitalise. Celle-ci permet aux promoteurs de taille intermédiaire de mieux s’affirmer face aux leaders comme le Groupe Pichet, Vinci Immobilier, Kaufman & Broad, Bouygues immobilier ou Altarea Cogedim. Le numérique fait également émergé d’innombrables nouveaux modèles d’affaires en périphérie du secteur, avec à la clé des menaces de captation de la valeur. Citons la plateforme Habiteo, spécialisée dans la vente de programmes neufs de promoteurs tiers grâce à des outils de vente innovants. Au-delà du numérique, les nouvelles tendances sociétales obligent la profession à s’adapter. La population vieillit. Les séniors préfèrent se maintenir à leur domicile. La part des célibataires et des familles monoparentales progressent dans la population… Tout cela presse les promoteurs à innover.


Face aux opportunités et menaces posées par le numérique et les évolutions sociétales, les promoteurs activent plusieurs leviers de croissance. Les bâtiments connectés constituent l’un des principaux leviers pour renouveler leur offre. Les promoteurs misent également sur le BIM. La maquette numérique permet en effet de réduire les coûts de réalisation et de renforcer la proposition de valeur auprès du propriétaire du bâtiment. La profession intègre aussi l’innovation et les propositions des start-up pour ne pas se laisser dépasser par les nouveaux acteurs dont nous avons parlé. Cela passe par un soutien à des incubateurs spécialisés, par le recours à de nouveaux véhicules de financement et par des collaborations étroites afin de lancer de nouvelles offres dans les domaines techniques ou commerciaux, je pense à la 3D, à la réalité virtuelle ou encore aux nouveaux outils pour personnaliser les logements. Le green reste aussi un élément fort dans la stratégie des promoteurs, la dimension environnementale étant un gage de qualité des produits, en particulier dans le tertiaire. Finalement, tous ces axes de croissance laissent le jeu concurrentiel très ouvert au cours des prochaines années…


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Mots clés : Bâtiment / ConstructionDigitalStratégieBâtimentImmobilier Promoteurs

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